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標題: 从“國家品牌計劃”分析央视品牌传播策略 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-3-20 17:04
標題: 从“國家品牌計劃”分析央视品牌传播策略
摘要：本文經由過程對央视的“國度品牌規劃”举行钻研，目标在于探討央视品牌最新的传布計谋。“國度品牌規劃”踊跃相应國度由提出的“中國制造向中國缔造变化”計谋方针，目标在于培养出一批可以或许在國际舞台上代表中國的优异品牌介入國际竞争。本文經由過程个案钻研法和文献阐發法，钻研了央视的品牌传布計谋，力求經由過程對央视品牌传布計谋的个案钻研赐與前言品牌的传布以引导。

關头词：國度品牌規劃；央视；品牌；传布計谋

央视是中國首要的消息舆论機构，是党、当局和人民最首要的喉舌，是中國最首要的思惟文化阵地，在天下传媒團體中处于带领者的位置[1]。央视基于國际情况、海内情况、國度@計%59W58%谋和本%z13J2%身@前提等身分制订出了“國度品牌規劃”。“國度品牌規劃”踊跃相应國度提出的由“中國制造向中國缔造变化”的計谋方针，目标在于培养出一批可以或许在國际舞台上代表中國的优异品牌。央视經由過程塑造出优异的品牌来介運彩投注單,入國际竞争，促成國际文化交换，在國际舞台提高本身的话语权。同時搀扶贫苦地域财產成长，表现了央视深挚的社會责任感和汗青任務感。

1、审時度势，放眼将来

（1）央视品牌的上風。中心電视台是中國笼盖范畴最廣，权势巨子性最高，公信力最佳的國度级電视台。这里汇集了天下各地传媒行業的精英，具有最先辈的传布装备，可以说是天下前言资本最优良的。其次，在天下受众的心中，央视的品牌知名度、品牌理解度和品牌佳誉度是最高的；在受众眼里，央视就是國度传媒的代表，代表着主流文化和权势巨子，央视已乐成地塑造了本身的品牌形象。央视是最先举行改造的電视台，它凭仗立异的精力，走到了各大電视台的前面。

（2）央视品牌的劣势。起首，央视作為传统媒體的龙头老迈也會遭到新媒體的打击。传统媒體告白的有用性遭到质疑。第一，传统的收视率和达到率查询拜访多用估算法，而新媒體基于大数据可以彻底把握網民的点击率和阅读時候。是以在新媒體上，告白主可以或许加倍正确地领會到本身告白的达到结果；第二，互联網期间是分众期间，告白主巴望使告白投放加倍精准，而央视固然笼盖面廣，却没法实现告白精准达到方针受众的目标。其次，央视在全世界上的话语权还较弱，传媒界的重要话语权还把握在西方主流媒體的手中。

（3）央视品牌的機遇。起首，就全世界的電视行業来看，IPTV進一步扩展市场浸透率，OTT辦事范畴愈来愈廣，辦事方法愈来愈多样化，非线性收视辦事使得受众收视选择加倍機動[2]。其次，社交電视扩展了電视内容的影响力。春晚摇红包的情势，增长了收视观众對付春晚的凝结力。“國度品牌規劃”中有公益告白精准扶贫項目系列告白，猕猴桃告白的右下角有二维码。受众只要對告白產物有乐趣，扫描一下二维码便可以领會有關贵州猕猴桃的具體内容，而且可以經由過程電商平台下单采辦。最後，天下電视人均收视時长仍然连结较高程度，智能電视的销量显著增长。挪動终端收看電视节目标比例在增长，而这一部門收视率經由過程電视台“三微一端”的扶植可以纳入到整體收视率中来。小我收视體验和按本身节拍消费媒體的能力正在显著影响着消费者若何评价他们利用的装备和享受的辦事。

（4）央视品牌的威逼。起首，全世界传统電视媒體的告白占比在降低，而数字新媒體在知足受众个性化需求上的上風使得告白主的资金向其歪斜。其次，各大收集视频媒體都在加鼎力度开辟具备原創性的优良节目，并經由過程網路便宜剧的乐成把產物线延长到线下的片子院。此中以大鹏的线上节目《屌丝男士》到片子《煎饼侠》，白客的线上视频《千万没想到》到片子《千万没想到》為代表。

2、安身國度計谋，肩负社會责任

央视履行的“國度品牌規劃”恰是基于對付本身品牌传布主體、方针受众的正确掌控而提出的。央视作為國度级電视台，担当的是振兴中华，实现中國梦的汗青重担。“國度品牌規劃”的制订，不但安身于天下，更放眼于世界。中國已經是世界工场，可是中國在自立品牌創建上还十分弱，“國度品牌規劃”可以或许培养代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產物到中國品牌”的变化。

央视的方针受众不但仅是海内受众，也有部門外洋受众。受众范畴如斯廣，受众构成如斯繁杂，请求品牌传布計谋的斟酌必要更到位。對付海内受众而言，央视本身已有公信力，选择那些最优國度品牌可以或许巩固已有的品牌形象，帮忙受众創建民族品牌自傲，从受众對國度品牌自信念上入手，創建國人對付國度品牌的虔诚度。對外洋受众而言，中心電视台在全世界的话语权还不足，央视通太高质量的國度品牌传布，也有助于巩固其在國际舞台上的公信力，晋升话语权。同時，有益于中國品牌走出國門，打开全世界市场。

央视不但存眷經濟效益，更存眷传布的社會效益。“國度品牌規劃”不但有贸易内容，另有公益部門。比方针對贵州的“多彩贵州，精品黔货”就是“告白精准扶贫”的典范案例。此系列告白出力于地域扶贫，搀扶处所特產。告白以记载片的情势，出力于產物的發展情况、產物形态、產物品格来举行传布，凸起了產物快捷、自然、康健、甘旨的形象。该系列告白使贵州特產的知名度和佳誉度大大提高，来自上海、廣州等地的YKS沙發,定单不竭，而且引發了香港市场的存眷，连日本商客也来观光。

央视的“國度品牌規劃”表现了國度级電视台肩负的社會责任和汗青任務，这是任何一个省级卫视都没有的气质、气宇、高度。

3、立异品牌定位，打造焦点竞争力

一切举措的变化始于思惟的改造，品牌定位的立异可以说是一次大马金刀的变化。定位的变化是理念改造最焦点的表示。“國度平台成绩國度品牌”这个媒體定位在于央视从新熟悉到了國度平台的价值，熟化痰茶,悉到了國度平台可以或许為國度民族平品牌的扶植起到庞大的感化。

央视的品牌為產物功效定位，定位于讓民族和國度实现伟大民族回复的有力传布路子。定位就是要在受众的心中肯定一个位置，这个定位可以或许集中凸显出品牌的差别化，彰显该品牌独有的上風，从而加强传布结果。

4、品牌設計助力品牌传布

以“國度品牌規劃”的平面告白為例。画面是将央视的大楼與中國的传统印章连系在一块儿，金色與赤色是尺度色，尺度字體為宋體。既有中國的传统元素又表现了稳重感，表示出央视的权势巨子性和公信力。总體的气概為古典、時尚、简便。告白语“國度平台成绩國度品牌”凸起了定位。下面的案牍提炼出品牌任務：“记实、见证、传布这个伟大的梦”。

5、品牌整合传布、全媒體辦事進级

1.个性化需求的不竭知足。央视基于大数据平台和央视云、视频大数据、用户大数据、用户画像功效、上线智能举荐和智能推送功效，周全举行精准传布。發明重大舆情央视城市與介入互助的告白代辦署理公司举行信息同享，从组织布局上把告白代辦署理公司当做一家人。央视經由過程本身的上風帮忙進入“國度品牌規劃”的20个优异企業举行全方位的辦事系统進级，冲破了原有尽管播出的藩篱。

2.趋势于客户瓜葛的久长創建。以往在央视投放告白，央视尽管播出，而創建了“國度品牌規劃”倒是前言對付國度品牌扶植的一次久长投资。这不是简略的市场营销，央视指望經由過程这个規劃可以或许培养一批代表中國特点的民族品牌，使他们做大，做强，可以或许在國际舞台上介入市场竞争，晋升國度形象。

3.资本全方位整合，晋升总體辦事程度。央视扭转了纯真贩卖告白時段的計谋，入选品牌會享受很多增值辦事。一方面，央视实现了各频道之间的资本整合，将各个频道的黄金時段整合在一块儿，品牌获得更好的传布结果；另外一方面，央视冲破了企業告白片的样式。传统告白鼓吹片偏重于鼓吹有型的產物，入选“國度品牌規劃”的优异品牌偏重传布企業品牌形象。

在央视告白中间主理的各种线下、线上勾当、論壇上表现企業元素，由告白中间组织的專家團队為企業供给定制化品牌計谋咨询辦事及培训辦事[3]。對付有消息价值的企業或行業信息，央视消息赐與播报。比方，有“告白精准扶贫”的公益告白之称的對付贵州產物的传布。贵州猕猴桃的告白鼓吹片由中心電视台建造團队举行告白策動和告白設計，并在中心综合频道、财經频道、中文國际频道、军事农業豐胸產品推薦,频道、消息频道播出。天天播出16次，為期一个月。央视的經濟频道的《第一時候》栏目專門播出了贵州六盘水的红星猕猴桃，《經濟半小時》栏目播出了来自扶贫一线的报导，报导了贵州省的财產铺就脱贫路。

央视全方位整合股源，力助民族品牌做强做大，不但仅是為了告白收入的晋升，更把社會责任放在第一名，具备計谋目光和履行气概气派。

我國履行四级辦媒體，而央视这个平台能享受重大國度事務的独播权，有天下的人材晋升节目品格，有权势巨子性和公信力以是有气力。央视恰是看到了本身作為國度平台的价值，以此作為定位履行了一系列的传布計谋。在天下媒體竞争剧烈化，產物同质化的今天，认清本身的定位，再整合本身可使用的一切资本来实现前言品牌的传布，才是可延续成长的传布計谋。

参考文献：

[1] 蔡文忠.重塑都會電视台的舆论指导力[J].东南传布,2015(2).

[2] 吴东,辛悦,张琼子,黄鑫.2016年世界電视成长十大趋向[EB/OL].收视中國.. pdf.

[3] 搜狐體育.<告白人>︱國度平台成绩國度品牌，央视改造主流媒體黄金价值[EB/OL]. 411 25.shtml.

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