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標題: 盘點過去一年的好創意,這是一份 2017 年好奇心廣告奥斯卡榜单 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-9-18 16:24
標題: 盘點過去一年的好創意,這是一份 2017 年好奇心廣告奥斯卡榜单
好的告白會成為经典，而爆款會在一周乃至更短期内被“玩坏”，曩昔一年出現出了异样丰硕的政治和文化風行事務，但从文化角度来看，贸易告白常常是一個跟从者，而非带领者

2017 年告白創意都有甚麼趋向变革？

咱们糊口在一個被贸易告白所包裹的世界，若是回想曩昔這一年的话，你認為的好告白都有谁？

《好奇心日报》乙方日报栏目存眷創意人在缔造甚麼，和他们若何打造創意。在曩昔一年的時候里，這個栏目报导過 500 多個告白案例。

一個较着的趋向是，存眷社集會题、诉诸價值觀的告白創意变多，好比横扫了各大奖項的“无畏女孩”（Fearless Girl）——一個叉腰谛視眼前闻名华尔街铜牛，具备女权态度的装配告白。而客岁一波又一波的政治和文化風行事務，也為告白創意供给了丰硕的素材。

社交告白则分解出了两個标的目的：一個是創意者專門為了合适社交平台传布而作，好比 Gucci 的脸色包营销；另外一個是传统視频告白，在社交媒体上被大量存眷，好比招商银行的《世界再大，大不外一盘番茄炒蛋》，成果到达了靠近病毒視频的传布结果。

基于技能的創意有了更大的想象空間，星巴克在微信平台上推出的“用星说”，既是一种营销方法，实在也是一個產物，用户的转發和赠予就是贩賣自己。

而對年青人爱好的捕获，多了“情感”這個标签，客岁風行的“丧”营销，也证了然它所能暴發出的传布能量。

比力不测的是動画告白成為品牌讲长故事的新宠，這既和二次元成為热點话题有關，更首要的是，在注重力愈来愈欠缺的時辰，建造精巧的動画短片更易在互联網目炫纷乱的内容中脱颖而出。

但同時，一個對营销界来讲，算不上功德的是對流量明星的“跟風”追赶，它可能會减弱對創意的存眷。按照艾漫数据统计，截止 11 月 30 日，2017 年明星代言事務同比增加了 17.01%，此中有 53.94% 的明星代言量翻倍，另有 7.09% 的的明星代言是 2016 年的三倍以上。连一贯對代言人最為抉剔的豪侈品牌也“沦亡”了，共有 60 個明星成了豪侈品牌的代言人、大使或好友等，2017 年约请明星代言的豪侈品牌占了总体的 26.9%。

一样值得警戒的是跟从热門，借力打力无可厚非，但常常终极都流于媚俗。典范的是《中國有嘻哈》成為综艺爆款以後，“嘻哈”告白敏捷成了审美委靡的“套路”。

最後值得一提的是曩昔一年使人目炫纷乱的跨界营销，它模胡了產物和营销之間的界線。你客岁的不少感動采辦可能都由于它，這也是咱们本年增长了“最 Match”這一奖項分类的缘由。

對了，有需要在這里提一下的是“金拱門”，它绝對是最樂成的更名事務营销之一，不外麦當劳不是成心的，也就不克不及入榜啦。

這是《好奇心日报》第二年推出告白奥斯卡评比榜单，一共睡眠保健食品,設立 13 個奖項，别离是“最好脚本”、“最好打扮”、“最好代言”、“最好 BGM”、“最病毒”、“最大片”、“最好演员”、“最好龙套”、“最政治准确”、“最好動画”、“最 social”、“最技能”、“最 match”。（你将會在後面几部門看到更具体的關于奖項的诠释。）

如你所见，咱们的尺度和大大都按媒体情势分类的告白奖不太同样，咱们仍然想从有趣、感動人、说好一個故事、乃至仅仅是“很美”的角度，来選出一些优异的告白作品。

固然，這些創意的结果（播放量）都不错。這也是此中一個很首要的评比尺度。

這份榜单由好奇心日报编纂部评比會商發生。接待你有分歧定见。

最好脚本：讲好一個故事

奖項阐明：起首是编故事的能力，然後是讲故事的方法，而產物/辦事/理念是告白里最抓人的部門，是故事的焦點，而不是為了嵌入而嵌入。

奖項阐明：起首是编故事的能力，然後是讲故事的方法，而產物/辦事/理念是告白里最抓人的部門，是故事的焦點，而不是為了嵌入而嵌入。

耐克 - Breaking2

一場万众瞩目标大型营销，人类真的能在 2 小時内跑完马拉松吗？固然终局略有遗憾（還差 25 秒），依然无妨碍這項挑战成為曩昔一年最值得记实的营销事務之一。

新浪微博直播角逐的時代，旁觀人数最高時到达 128 万；Twitter、Facebook、Instagram 三個社交媒体一周内说起耐克跨越 58.4 万次；Twitter 上 #Breaking2 的标签被利用了 40 万次，此中 87% 的说话是正面的，该标签的暴光跨越 2 万亿，Brandwatch 的高档数据阐發師暗示，這是他见過单個标签的最大暴光量。

Adweek 形容 Breaking2 是 Wieden + Kennedy 和耐克互助三十多年来更猖獗、加倍大志勃勃的一次测验考试。耐克不是第一個提出這個觀點的，但在全世界媒体的见证下，他们率先完成為了這一豪举，虽然竞争敌手阿迪达斯也提出了名為 “Sub2” 的雷同马拉松规划。

正如咱们的评比词所说，Zoom Vaporfly 跑鞋仍然是這場大型营销中的核心，耐克恰是凭仗该系列的碳板跑鞋刷新了马拉松赛場上的一個又一個新成就。同時現場的顶尖配速员和科研团队也显示出了耐克辦马拉松的程度——他们一向说要把這事儿辦得專業點。

7-Eleven - 愤慨的老板娘

泰國 7-11 每一年城市拍一支走心的年度告白，主题和社集會题相干，本年讲了一個收集暴力的故事，号令不要因单方面的信息就等闲下定论，怒斥键盘侠带来的風险。反转的情節是這支告白最大的亮點，在海内社交收集也获得了大量传布。

欧派家居 -《狼人的中秋懊恼怎样破》

在看上去風马不接的人和事之間找出了意见意义性的逻辑，称得上是一只布满想象力的告白。它在腾讯視频的累计點击量跨越 3800 万，創意代辦署理方為意类告白。

最好打扮：重點不是衣服有多美

YKK - 拉链之舞

本年入選的两支作品刚好别离表現了這一奖項的两大概素。一，為告白大旨辦事，成為首要的道具和視觉元素；二，穿得太好了，對品牌的格调有所展示，乃至晋升。

日本拉链大王 YKK 拍摄的這支鼓吹片，经由過程舞者构成一条人形拉链，多彩或好坏配色的打扮帮忙完成為了想要表达的視觉显現。這也是群舞类告白中比力经常使用的处置法子，客岁入選的日本咭片告白在這方面乃至做得加倍超卓。

Gucci - 2018 形象大片

Gucci 2018 的形象大片没有礼聘拍照師，而是讓西班牙诞生的艺术家 Ignasi Monreal 建造了一系列超实际的数字作品。拍照代替時尚插画，很首要的一個缘由是前者可以将裁缝配饰的质感加倍真实地表示出来。但 Ignasi Monreal 這组作品對裁缝配饰的展示一點也不输拍照，由于它自己是基于拍照作品的数字再創作。

Erdem x H&M - The Secret Life of Flowers

长于富丽影象的《了不得的盖茨比》导演 Baz Luhrmann 為 H&M 和伦敦設計師品牌 Erdem 的互助系列打造了一支 4 分钟的時尚大片 The Secret Life of Flowers，這是一個讓人遐想到《故园風雨後》的故事：两位芳华弥漫的男主角進入了一栋四時如春的豪华庄园——各种迹象表白，H&M 团体的总体计谋正在向高端糊口方法品牌转型，這支告白是不是给了你這类感受呢？

最好代言：人气可以或许带来買賣

麦當劳 - 吴亦凡

作為一個品牌竞相追赶的热點代言人之一，在吴亦凡客岁接的浩繁品牌代言中，和麦當劳的互助，由于《中國有嘻哈》的热度，算是最有传布量的。他也是麦當劳十年来第一次签下的中國區代言人，他動员了麦當劳“那末大”系列產物的热销。

Siri - 巨石强森

在 2017 年播放量最高的 10 支 YouTube 告白中，巨石强森為苹果拍摄的《The ROCKxSIRI Dominate the Day》排到第八，播放量到达 25,270,990 次，从贸易價值上说必定是樂成的。

短短三分钟告白各类好莱坞大片的元素包罗万象，紧凑的情節讓“拿”着 Siri 這件看上去有點傻的事变强行变酷。固然，中國觀众不必定能感受到酷，由于這支告白的中文版翻译腔太尬了……

Yeezy - 卡戴珊

严酷来讲，卡戴珊其实不是 Yeezy 正式的代言人，但人人都晓得她是 Kanye West 具有数万万粉丝的夫人，集代言、告白、社交传布于一体。

Yeezy 第六季發售前的预热充实而完全地操纵了卡戴珊的影响力。她穿戴新一季 Yeezy 全套打扮的街拍在 Instagram 上传播——這些社交收集截圖被建造成户外告白——然後再一次被人们摄影分享。

最政治准确：你晓得的阿谁意思

SSGA - 无畏女孩

任何告白年關清點都绕不開的一個案例，本年拿奖拿得手软的“无畏女孩”仍是胜在了——政治准确。麦肯纽约為道富举世投資辦理 (State Street Global Advisors / SSGA) 在华尔街的铜牛眼前打造了一個小女孩形象，這個举头挺胸、斗志高昂的“小不點”，超過春秋與种族，在這個传统中以男性為主导的金融街上，激起了大范围的存眷和會商。

在本年的戛纳創意節上狂揽三項大奖，评委會主席评價：情势不成思议的简略，履行却极富灵感，在极短的時候内涵全世界范畴造成影响力。

Google - How

一個搜刮引擎若何宏扬本身價值觀的典型。

2017 年末的時辰呈現了很多上價值、做感情升华的品牌年關总结大片，但那些告白没有一個像 Google增高神器, 的 How 如许，打到了一個很是精到的點上，這才叫價值觀细分。

百威 - “Born The Hard Way”

在 2017 年触及移民话题的告白中，百威的超等碗告白是此中俊彦，在 2017 年的 Top 10 告白中排名第五，播放量跨越 2800 万次，多达 12314 条的评论區则為了告白是不是在暗射三天前特朗普收紧的移民政策吵得不成開交 ——“太政治化了！”那些批判的声音说。

百威暗示，這支告白的創意在客岁 10 月、大選成果颁布前就已定好了，算上建造本钱，告白耗資近 1500 万美元，他们也没料到争议會這麼大。

最大片：看起来很贵

西班牙彩票 - Danielle

圣诞節、坠入地球的外星美奼女、超出空間的爱恋、顺带另有關于 400 万欧元的彩票的好梦……這支 19 分钟的西班牙语告白，很多《好奇心日报》的读者在没有英语字幕的环境下，都看完了。缘由无他，都雅啊。

如下為中英字幕版本，请安心食用。

網易云音樂 - 音樂的气力

相较 2016 年一水儿的外洋告白，本年有两支品格至關不错的本土案例入選“最大片”。

短短三分半時候，《音樂的气力》讲了一個其实不繁杂的故事，但却打開了一個新的會商深度。這支作品改编自二战時代的真实故事，由國际知名导演 Thanonchai 拍摄。

借由動听的故事，網易云音樂新的 slogan “音樂的气力”也一举打响。2018 年头，網易云音樂再次公布了一支同名的贺岁品牌告白。

墨迹气候 - 35℃汗

质量至關上乘的一支音樂告白，讓人想起获奖影片《路邊野餐》。不外更讓人感樂趣的是 W agency 對付告白業反向路径的测验考试：先把告白做出来，再去找客户，从而更大水平地開释告白人的缔造力。他们本年确切做出了好几期作品，《35℃汗》已是第五期了。

最好動画：有童趣但毫不低幼

Tyrrells - Very important potatoes

不少人记着英國薯片品牌 Tyrrells，端赖它别具一格的包装袋。作為品牌的第一支電視告白，這支告白不负众望地担當了 Tyrrells 怪诞或英國轻笑剧的气概。

它到达了Tyrrells 营销总监 Adam Draper 想要到达的目标——“咱们想新生品牌的怪僻和不羁的特质，同時也诠释了為甚麼咱们的手工薯片好吃到没事理。”

花王 - 小小的動静，大大的動静

温馨、動人，彷佛每一年的最好動画里都少不了如许一款。花王子品牌 Nanntomo 的動画告白是 2017 年不错的一支，在日语中，大、小便與中文同字，《小小的動静，大大的動静》就操纵了這個遐想，把猫咪的粪便比方成一封封来信，提示泛博猫奴：分泌物是反应猫大人康健环境的首要旌旗灯号。

一支不到 5 分钟的翻页動画告白，没有台词和字幕，仅凭配樂和人物刻画构成為了一支温馨的告白作品，是 2017 年動画告白中的佳作。

亨氏 - Geoff

亨氏這支皮克斯气概動画告白的利害的地方在于，把一款几多有點无趣的新產物上市先容刻画成為了一個有板有眼的家庭温情剧，而動画的情势讓這個亨氏立异主管 Geoff 的故事带上了童话色采。建造這支告白的是創意代辦署理公司 Y&R AKL 外送茶,辦公室。

最好 BGM：最抓人的是音樂

付出宝 -《无束厄局促》

严酷来看，欧阳靖和 TT 演唱的這首付出宝告白歌其实不算出色，它能進入這份榜单的重要缘由是拉開了 2017 年嘻哈告白歌高潮的序幕。比拟以後一些 Rapper 作的词對品牌不敷到位的沟通，這首热門曲不管从時效性、音樂性@仍%15AV3%是對付%9tU76%出@宝的鼓吹上都完成得還算不错。

阿迪达斯 X 海尔兄弟 -《Nomadic 遊牧》

仍然是嘻哈元素，這首 MV 是海内说唱集团海尔兄弟的新单曲，由阿迪达斯援助，很好地通报了阿迪达斯一向塑造的“酷”的特征。而歌手所穿的阿迪达斯衣服看上去也很契合。

彩虹合唱团 X 红星美凯龙 -《你看我家美不美》

彩虹合唱团是最先带火“合唱”這一告白情势的民間集团，2017 他们继续接了很多告白，業内也呈現了雷同的仿作，不异的情势磨练的是审美委靡之下品牌和乙方對創作的節制能力。

红星美凯龙這两首合唱的故事設定、词曲做到了能一向吸引你听下去。

最病毒：（从成果看）传布量惊人

饿了麼、網易消息：丧茶

2017 年的春季，上海喜茶猖獗列队的帖子刷屏的時辰，4 月 28 日網易消息结合饿了麼開了為期 4 天的快闪店丧茶。創意、履行力、结果兼具，至于開啟了厥後的一大波丧营销和快闪店营销，大多只复制了它的一點情势或内容。代辦署理公司是有門互動。

網易云音樂：瞥见音樂的气力

網易从 4 亿云音樂的评论中挑選出 85 条优良评论投放在杭州地铁——互联網品牌選择地铁户外告白其实不新颖，這则案例的幸亏于網易云音樂對本身產物的深入洞察，UGC 即為產物的一部門，营销职员操纵并放大了這一點。

招商银行：世界再大，大不外一盘番茄炒蛋

11 月 1 日晚起头刷屏的這支朋侪圈告白，它的长处很较着，這里直接援用“汉文告白教父”之一的莫康孙的评论：

“你没想到招商银行可以接管如许一個传布法子……若是露出品牌，不少人就不會感觉它凸起了。相反你會感觉‘太难患了，這模样去賣一個信誉卡’。至關于五年前奥运會宝洁的那支‘奉献给全國所有最伟大的母亲’的告白，内里一個產物都没呈現，可是很是高超。”

只有如许的长处其实不足以成绩告白厥後的传布量，反而是脚本 Bug 的错误谬误成為厥後遍及争议的核心，讓它在社交媒体進一步爆炸性传布。

最技能：創意的邪术棒

星巴克 x 微信：用星说

微信和星巴克上線社交礼物平台“用星说”，這严酷来讲不是告白，是一個社交產物，它具有現在数字营销最缺少的工具：對消费者具备現实意义。

奥利奥 x 天猫：定制音樂盒

奥利奥在天猫超等品牌日推出的限量音樂盒，放上奥利奥會播放音樂，并操纵光芒感到技能，实現“咬一口饼干换一首歌”。消费者和品牌共創了一种全新的体验，它會成為奥利奥品牌的一部門。

汉堡王：“OK Google，What’s the Whopper burger?”

一個 15 秒的電視告白若何“挟制” Google 的智能家居產物 Google Home？谜底很简略，在告白里直接高声念出叫醒语 “OK Google” 并發问：皇堡是甚麼？

有趣、别致，冲破第四面墙，硬生生把 15 秒告白拉长到了 30 秒，太聪慧了。

最 Social：為社交媒体而生

百雀羚 - 一九三一

“局部天气查询拜访组”是完全火了，包含他们赖以成名的這类信息传布方法——超长题圖。除告白接得手软，也有没有数品牌商依葫芦画瓢地跟風做长题圖，差不可能是 2017 年的第二個“嘻哈”。而恰是百雀羚這支母亲節告白，讓局部天气一鸣惊人。

上海天與空告白首席履行官邓斌评價道：“創意再也不只是告白公司的事，任何人均可以，若是你找到一個可延续延展的創意情势，把它做到极致，可以延续發生有趣的内容，也能够吸引分歧的品牌互助。這些有原創能力的大号，已成為营销圈里的全新外围弥补气力。”

Gucci - memes

為了鼓吹 LeMarchédes Merveilles 系列腕表，Gucci 在社交媒体上公布了一系列好玩的 memes（谜因）。Gucci 找到世界各地的艺术家，用 LeMarchédes Merveilles 腕表拍摄圖象，再将這些圖象交给Instagram / Twitter 上闻名的 meme 圖建造者们，創作出一组合适搞笑、有趣，引發共识，合适病毒传布的圖象。

依照 Gucci 網站的说法，當你带上 Gucci 腕表時，世界忽然变得纷歧样了，時候也变慢了，你或许會發明一些新的工具。

从 2016 年起头，豪侈時尚品牌们陸陸续续起头做 Emoji，像 Chanel、Versace、Acne Studios、川久保玲等等，来增长在社交媒体上的传布。

杜蕾斯 - 感恩節营销

环時互動為杜蕾斯建造的感恩節告白，把抖機伶這件事上升到了一個新的地步，開啟了一种跨品类贸易 IP 之間暗昧的互動，挺成心思的摸索，也取患了很是不错的结果。

杜蕾斯在曩昔一年中，连结了不乱的营销程度和選题处置能力。

最好道具：抢镜

7-Eleven - 爱的鼓動勉励墙

ADK TAIWAN 為 7-Eleven 在台灣做的線下装配“爱的鼓動勉励墙”很是魔性，為了還原真实体验感（主如果吸睛），他们找到日本專精于呆板人科技范畴的 BYE BYE WORLD 举行双手的建造。而且经由過程在線自立創作和分享掌声的方法，将這一線下勾當和線上流量買通，是很是完备的装配告白案例。

teamlab - 資生堂

日本交互式灯光装配艺术設計团队 teamlab 為資生堂的新產物線 waso 特地打造了一個茶楼，名為“在茶碗這個小宇宙里无穷绽開的花”，和 waso 主打天然的觀點相契合。

旅客進入茶楼後，被送上以日式天然素材建造的茶，當往茶碗中注入茶時會發明此中的玄機——一朵花在茶碗内開放了，用手端起茶碗，花會随之挪動，花瓣向外分散，只要茶碗中有水，這朵花就會不竭地挪動、分散、開出新的花。可是一旦没水，花就不复存在了。

方太 - 油烟情书

本年较有冲破的一支本土告白，在油烟機告白里更是如斯。咱们認為将上海胜加告白的履行，把以往此类告白中众矢之的“油烟”酿成了伉俪間多年豪情的意味物。说的是怙恃辈的故事，同時也可以或许涉及各春秋层的消费者。最後将收集到的油烟制成油墨，印刷成 3000 本《油烟情书》，将存眷點从新聚焦到產物功效自己。

也有觀众反应告白的配音稍微讓人出戏，這是履行中比力使人遗憾的处所，不外這也是见仁见智。

最 Match：跨界营销里的颜值担任

ofo X 小黄人

曩昔一年，ofo 和摩拜别离推出過几多联名款、跨界单車？怕是很少有人答得出来。出于勤恳的斟酌，同享单車也应當在這一评比中占据一席之地。ofo 和《神偷奶爸 3》互助的 “ofo 大眼車”是能讓人记着的一例。

在同享单車混战中，大量的同类型营销使人审美委靡，品牌的营销销量也被拉低。夸大 ofo 的“黄”色基因，是加强辨识度比力聪慧的做法，ofo 在客岁 5 月還特意将品牌名更改成“ofo 小黄車”。

故宫 X 各种文創

故宫在近两年已成為贸易品牌最青睐的文創 IP 之一，好比亚马逊、稻香村、卡地亚、百雀羚……大大都跨界仍是逗留取用故宫文物的斑纹、圖纸設計的层面。

此中百雀羚和故宫首席珠宝設計師钟华的互助，在双十一推出限量礼盒；卡地亚找了《我在故宫修文物》的“男主”王師傅拍摄钟表记载片，都是相對于深度互助的案例。

LV X Supreme

在 1 月份的巴黎時装周大秀上，LV X Supreme 联名公布的互助系列被炒到天價，成為 2017 年時尚界最热话题之一，全世界包含北京在内的 8 個都會都開設了快闪店。尔後還传出過 Supreme 将和劳力士公布联名款的動静，但很快被辟谣。

可以想见，将来國际大牌和網红潮牌的互助會加倍频仍，但征象级的效应却會呈递减趋向。固然，火不火一切仍是颜值说了算。

跨國公司接连退出中國市場，20 多年的繁华為奈何此结束？ | 2017 @贸%8Dk51%易大消%VMO39%息@⑥

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