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標題: 2021年中國硬件场景創新廣告白皮书—数字屏幕廣告篇 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-11-6 15:49
標題: 2021年中國硬件场景創新廣告白皮书—数字屏幕廣告篇
数字經济下告白情势的立异机遇点阐发

数字經济成长盘活屏幕前言，掌控全场景数据营销价值

跟着屏幕显示技能、旌旗灯号传输技能、信息化、物联網等技能的成长，消费者在分歧场景下触达的各种屏幕前言也正在被数字化加快革新進级。从我國屏幕前言数字化成长進程来看，在1.0期間電視借助显示技能的不竭成长，成為重要的屏幕前言；2.0期間跟着数码技能的成长，数字戶外屏幕逐步鼓起，但此時戶外告白更多為展現性告白；在3.0期間，互联網大大加快了数字化對屏幕的浸透和革新，起首電脑和手机逐步成為主流前言，同時OTT起头取代了传统電視，戶外屏幕告白也起头經由過程数字技能触網；現在咱们行将進入“万物皆屏”的新時代，跟着硬件和软件技能的两重成长，起首将會丰硕数字屏幕载體，同時数字化技能将可以或许盘活分歧屏幕前言間的数据，進一步激起全场景数据营销价值，真正带来“千屏千面”、“所看即所需”的新告白體验。

数字屏幕告白界说阐发

搭载具有数字化能力的硬件，基于屏幕终端显現的告白情势

数字屏幕告白的告白载體是指具有数字化能力，能為用戶供给数字化营销内容和辦事的大中小屏硬件，代表屏幕包含OTT屏幕、数字戶外屏、PC電脑屏幕、智妙手机屏幕等，其特色包含数据可获得、数据可阐发和数据可畅通等。

屏幕告白是指經由過程硬件厂商或由第三方软件等辦事商植入的，显現在终端屏幕上的告白，如開机告白、待机告白、關机告白、桌面壁纸告白，和数字戶外屏告白等。與显示在软件或媒體中的告白，和如信息流、Banner、贴片告白等媒體内嵌式告白比拟，数字屏幕告白更可能是基于屏幕自己构成的告白类型，以上二者是本次陈述的重要钻研范围。

告白市场用戶偏好阐发

用戶更爱“高价值、有需求、好玩有趣、隐形无感”

数字屏幕告白作為平常糊口中一种進口级的告白情势，用戶较多時辰是被动接管告白信息，在這一進程中，用戶除對告白產物和品牌有所等待之外，也更青睐那些情势創意有趣、贴合本身需求、打搅度低的告白情势。一方面，創意有趣的展示和互动情势可使受众的注重力由被动转為自动；另外一方面，融入原生场景不影响用戶自己的體验也能提高告白接管度與转化率。

告白市场告白主需求阐发

告白主等待品效合一的组合投放模式，多空間抢占用戶心智

互联網市场趋近饱和，一方面带来過多的收集信息，使得告白主无效投放增多，信息资本整合的首要性凸显；另外一方面线上流量盈利减退，使得告白主加倍器重线上线下的组合模式和定向投放的精准水平。应答如许的营销情况，“技能+营销”的数字化转型模式愈发成為告白主的共鸣。告白主在转型進程中，营销诉求也在產生着扭转，传统的品牌展現告白、单一介质的传布模式逐步被镌汰，操纵品效合一的组合式投放模式来抢占消费者心智成了更多企業主的等待。

OTT屏幕告白用戶举动阐发

用戶范围增加敏捷，高活泼强依靠特色，激活屏幕告白价值

自2015年以来，海内OTT大屏電視用戶数目加快增加，装备终端范围也不竭扩展。截止2020年底，我國OTT電視用戶数已到达9.6亿，终端激活范围约3亿台。OTT装备逐步代替传统電視，成為不少人休闲糊口中很是首要的选择。

按照艾瑞咨询调研数据显示，快要一半用戶有天天收看OTT的习气，而且跨越七成用戶单次收看OTT的時长在一小時以上，這反应出OTT用戶群體利用频次较高、時长较长的举动模式。快速增加的用戶范围和巨大的用戶基数為OTT屏幕告白奠基了根本，而高活泼度、强依靠性的受众群體讓更多告白主看到了OTT屏幕告白的营销价值和成长潜力。

OTT屏幕告白的利用场景阐发

居家场景與休闲時段活泼度高，告白价值聚焦家庭场景营销

相较于商務场景、進修场景、遊戲场景，OTT用戶的利用场景重要為居家场景，而且大部門用戶天天在居家情况下的收看時候在一小時以上，很大水平上跨越了在其他场景下的使历時間，用戶的收看時段也重要集中在放工后回家，這表現了OTT屏幕與居家场景和休闲時段的高度重合，是以OTT屏幕告白與家庭场景营销的瓜葛密不成分。同時，OTT屏幕的利用凡是是多人场景，大都用戶都與别人配合收看，且重要為家庭成员，是以OTT屏幕告白加倍偏重家庭消费人群，营销场景属性明白，其营销价值也更多利用在與家庭消费相干的產物上。

数字戶外屏告白用戶認知及立场阐发

受众認知度高，告白负面立场较少，前言发展价值趋向乐观

相较于其他三种类型的屏幕告白，因其投放场景與都會住民糊口轨迹高度相干，受众群體對数字戶外屏告白認知度最高，跨越百分之九十五以上的受众都熟悉到這是一种数字告白情势，跨越三分之一的受众對這一告白情势有過领會，唯一百分之三的受众没有接触和领會過该类型告白。在具有高認知的同時，数字戶外屏告白在受众的立场评价反馈上也表示杰出。在接触過数字戶外屏告白的受众群體中，只有少许用戶對其发生了负面的评价（如腻烦、排挤等），大部門用戶認為该类告白可以或许帮忙本身举行消费决议计划或激发本身的乐趣。

数字戶外屏告白的贸易价值阐发

短時触达结果强，摸索新交互模式，提高告白邃密化程度

数字戶外屏告白今朝的展示情势以静态画报、动态視频、小遊戲為主，其最大的上风在于笼盖范畴廣，传布空間封锁，能实現较好的短時触达结果，但结果数据监测手腕还没有彻底构成，告白投放的邃密化水平和结果反馈仍待晋升。跟着人工智能、虚拟实際等技能的開辟與利用，传统戶外告白互动性弱的缺点将得以补充，經由過程丰硕其交互模式，知足受众的介入感，晋升告白触达结果。别的，数据技能的支撑使得分歧终真個数据资本得以整合，从而实現用戶多维度数据利用，這将使传统戶外告白的“盲投”变化為精准化投放，更能实現告白暴光结果数据的监测與回流，進一步晋升告白投放效力。

数字戶外屏告白的合用性阐发

价值上风與局限性较為较着，更合用品牌推行與事務营销

数字戶外屏告白的投放位置有限，决议了其优良资本的稀缺性，也致使其投放用度远高于此外三类屏幕告白。是以，从企業生命周期上看，其实不合用于资金量较小、告白投放预算有限的草創期企業；另外一方面，高额的投放用度带来的是高强度暴光和高效力传布，是以更合用品牌推行與事務营销；从行業合用性上看，由于数字戶外屏幕與住民糊口的轨迹痛痒相關，可以或许有用圈定特定人群，如写字楼電梯告白，可以或许锁定部門质量较高的白领人群，就更合适投放醫疗、美容、金融、保险等范畴的產物告白；小區電梯告白，可以或许抢占部門家庭消费群體，更适百口用快消品、3C產物等行業。

PC用戶画像及用戶举动阐发

商務人群和遊戲玩家為主，用戶年青化、高价值和不乱性强

PC用戶重要以商務人群和遊戲玩家為主，26-35岁用戶占比最高，总體用戶显現年青化特性，此中大学本科用戶比例达66%，同時商務人群和遊戲玩家人群画像清楚，合适针對性投放；2020年我國城镇根基养老保险参保职工人数為3.2亿人，至關于3亿“上班族”人群，同時，按照艾瑞数据模子推算，2020年我國PC遊戲用戶约有3.9亿人，這二者都是PC的主力用戶，也是PC屏保告白的受众群體，该群體数目和质量都相對于不乱；這两类人群也都是可以或许延续价值输出的高价值营销人群，将来跟着PC生态不竭优化用戶利用體验，PC用戶對硬件装备的黏性也将進一步提高。

PC屏幕告白的贸易价值阐发

场景化营销属性，利于强联系關系消费转化，实現品效合一

一方面，PC屏幕告白支撑跳转采辦链接且具有线上付出功效，有完备的用戶转化链路。另外一方面，PC屏幕场景化营销结果可以有用增强用戶對品牌的印象，从而利于强联系關系消费的落地转化，如女性白领在上班時代看到PC屏幕告白，受包含告白精彩度、告白互动弄法、告白内容精准度等身分影响，PC屏幕告白可以或许在特定场景下给其留下深入的品牌印象，助力在其他场景中举行强联系關系產物的消费转化。

PC屏幕告白的合用性及投放计谋阐发

告白展現時候长，画面精彩和全场景展現，合用性遍及

（1）PC屏幕告白可展現時候长，弄法多样，且PC屏幕告白多為商務和遊戲场景，用戶集中，是以较合适如汽車、電商、遊戲、2B企業辦事、教诲、美妆、食物、3C数码、遊览及其他决议计划周期长，信息需求量大的產物类型。（2）PC屏幕告白因其品效合1、代价低和垂直场景可替换性弱等特色，除成熟期企業外，也一样合用于草創期和成持久企業。（3）PC屏幕具备自然的互联網属性、大屏幕的告白展現结果好且可以或许触达用戶的频次空間大，在投放告白素材時，必要更存眷画面精彩、素材更新時候等。

PC屏幕告白代表案例阐发

高效触达，精准投放，品效合一，锁定高价值用戶黄金8小時

360画报支撑在電脑无操作或休眠状况下開启告白轮播，對用戶的打搅度低；360画报具有多种告白展示情势，包含静态霸屏、視频动效、互动創意和個性定制等，經由過程打造丰硕多样的告白情势和互动創意，营建告白二次传布的口碑效应；360画报在辦公時段实現用戶强触达，集中吸引职场人群注重力，锁定高价值人群逐日的黄金8小時，且基于360流量矩阵的“高频次、大流量和廣笼盖”能力，助力品牌实現饱和式营销；經由過程360营销技能支撑，可以或许实現屏幕告白精准投放、用戶阐发和营销结果评估，知足告白主品效合一的营销诉求。

手机利用场景阐发

手机在多场景下的强东西属性，告白高频触达用戶

跟着我國挪动互联網行業的飞速成长，手机已成為現代社會人们糊口的必备东西，手机在多场景下承當了如东西等诸多功效，這也致排毒清肺湯,使用戶敌手机的利用加倍“碎片化”，从而增长了手机屏幕告白触达用戶的机遇，如在進修场景、糊口东西场景和辦公利用场景之下，用戶单次利用手机的時长都较短，多场景切换進程中，将為手机屏保告白供给更多展示机遇。

手机屏幕告白用戶举动阐发

用戶敌手机屏幕告白敏感度高，告白低滋扰度偏好强

从用戶调研数据来看，用戶敌手机屏幕告白的负面承認度高于用戶對整體屏幕告白的承認度，用戶敌手眉毛增長液,机屏保告白的承認度低，同時用戶敌手机屏幕告白低滋扰度的诉求更强，将来若何立异手机屏幕告白的情势和弄法，解决對用戶的滋扰性问题将是行業的重点课题。

分歧类型屏幕价值比拟阐发

大屏造势结果出众，中屏综合能力完整，小屏数据能力凸起

屏幕特征、所处场景、营销技能的差别化，使得基于分歧屏幕的告白情势显現出纷歧样的告白特色：OTT屏幕是家庭场景的高频前言，其對家庭用戶的浸透率具备较着上风；数字戶外屏在特定封锁场景中具备不成替换性，合适大面积快速暴光鼓吹和造势，但若何操纵数据技能晋升精准度和买通后链路转化是其成长的關头；PC屏保告白和手机的技能支撑能力强，告白精准度更高，此中PC屏幕告白的商務及遊戲场景上风凸起，作為前言其综合能力较為完整，同時，PC屏幕告白可以或许及時反馈，交互前置，易拆分人群，但必要提高告白主對该前言价值的認知，而手机作為碎片化东西，用戶對告白敏感度高，必要立异告白情势。

分歧屏幕告白营销评价指标比拟阐发

前言结果评价依靠于营销链路的数字化，PC及手机指标多元

現在数字技能的利用，讓营销结果有迹可循，有量化和稽核尺度，對前言营销结果的量化评价同样成為影响告白主选择前言的首要身分。OTT生态比年来加快和互联網技能的交融，可以或许基于每一個家庭的根本画像数据供给营销结果评价指标；数字戶外屏正值数字化革新進级阶段，今朝大部門营销数据仍為估算，其精准度有提高空間；PC和手机端因其自然的互联網基因，数据链完备，可以或许供给多元的营销结果评价指标。

用戶触达环境阐发

大中小屏环抱用戶轨迹，构建数字屏幕营销生态

从大大都上班用戶一天的行程轨迹中可发明，从用戶起床一刻起到入眠，咱们一向处在和大中小屏幕接触交互的進程中。經由過程梳理用戶一天的時候及行程轨迹，可以较為清楚的发明在分歧時候场景内助和屏幕的营销特性。此中，家场景重要集中在睡前及放工后，晚上時候较长，更利于集中吸援用戶注重力；在上放工通勤场景中，用戶举动纪律性强，但屏幕的触达多呈碎片化，重点要掌控關头節点强链接；而事情场景则盘踞了人一天中的“黄金8小時”，用戶在该场景的時长较长，可以重点把握集中触达用戶的机遇。

行業竞争趋向阐发

“全屏期間”下，多触点屏幕化，扶植多屏生态

陪伴屏幕硬件技能和营销技能的成长，将来屏幕前言场景将進一步丰硕，同時也會呈現更多立异型的屏幕前言，将来用戶所处的各個场景都将有更多新型屏幕来承载告白，咱们将逐步進入全屏期間。固然屏幕载體和场景的增多可以便當用戶并為营销供给更多触点，但也面對着屏幕数字化革新、用戶反感率、数据采集合规、数据畅通、阐发和利用等难点。在跨屏交融加快的趋向下，营销辦事商和告白主将加快结构场景化营销，并环抱“媒體资本、技能能力、創意弄法”等開展對分歧屏幕的生态扶植，扶植多屏生态，完美全链路营销。

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