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標題: 兆讯傳媒研究報告:深耕高铁媒體廣告,复苏與成长兼具 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-3-13 15:46
標題: 兆讯傳媒研究報告:深耕高铁媒體廣告,复苏與成长兼具
媒體資本端：签约站點笼盖率高，不竭優化采購端布局

公司重要經由過程與各铁路局團體節制的告白傳媒公司举行洽商和介入招投標告竣合作意向，并依照市場化的原则签訂資本利用协定，自立安装数字媒體装备，建成了一张笼盖天下 97%省级行政區、年触达客流量跨越 10 亿人次的高铁数字媒體網络。

1）天下铁路局根基全線互助，上海、廣州铁路局采購金额占半壁河山

截至 2021 年末，公司已與海內 18 家铁路局團體中除乌鲁木齐局團體外的 17 家签署了媒體資本利用协定。2018 年-2020 年上海局和廣州局合计采購金额占比 50% 上下，2020 年上海局和廣州局正式营運站點数别離為 5六、80 家，占昔時总站點数的 35%。

2）優化高铁媒體屏幕数和資本質量，采購金额連结不乱增加

從公司近三年資本采購数来看，公司媒體数降低因優化媒體資本布局，關停傳统静态媒體屏幕，渐渐關停客流量较少的平凡車站，電視視频機数目削减，新建和優化高铁站，数码刷屏機数目增长。媒體采購的質量和資本情况大為改良。

截至 2021 年末，公日本瘦身產品,司签约 558 個铁路客運站，開通運营铁路客運站 432 個（此中高铁站點 396 個、平凡車站點 36 個），此中 90%以上属于高铁站（含動車），運营 5607 块数字媒體屏幕，2021 年開通運营站點数延续晋升，2020 年起总屏幕数改變了降低趋向。2022 年中國共有铁路站點 5544 個，此中，特等站 50 個、一等站 236 個、二等站 353 個、三等站 939 個。公司開通運营站點占比不足 8%。從均匀屏幕采購金额看，開通運营站點均匀采購金额、和数字媒體单屏幕均匀采購金额显現爬升之势，数字媒體单屏幕均匀采購金额連结 30%以上的涨幅，一方面，媒體資本协定存续時代，媒體資本采購代價凡是每一年依照必定的比例举行调升；另外一方面，對付期满從新续签协定時，媒體資本采購代價较上次所签定协定的采購代價比拟凡是也會有必定比例的涨幅。

3）前五大采購商占比不竭晋升，公司對第一大采購商依靠度降低

公司前五大采購商占比不竭晋升，從 2018 年的 62.77%晋升至 2021 年的 70.04%， 2018-2020 年采購方装备采購占比不足 10%，此中上海局團體 2018-2020 年采購金额占比在 25%-30%，2021 年公司第一大采購商占比 21.48%，估计公司媒體采購對頭部依靠度低落，公司在其他铁路局签约環境有不错的增加。

告白贩賣端：量價齐升，焦點在高铁媒體影响力的晋升

公司凭仗十余年的谋劃堆集和優良的辦事，在高铁媒體范畴具备较高的品牌知名度，形成為了较好的客戶粘性，大部門收入来历于直客贩賣，此中 2020 年公司告白主客戶跨越 70%；從媒新豐馬桶不通,體情势来看，2021 年公司数码刷屏機贩賣收入占比近 80%。

1）房地產客戶為主，陪伴媒體影响力晋升，客戶布局逐步優化

從公司客戶布局来看，公司焦點客戶来历于房地產、酒類和消费品，比拟分眾傳媒，公司受互联網客戶影响较小。2018-2020 年回款環境尚可，地產客戶营業占公司营業比重别離為控筆訓練， 12.75%/22.11%/29.7台北抽水肥,0%。從公司房地產详细客戶来看，多為區域性中斗室地產公司，如中洲團體、金沪團體和華利来團體等，公司前五大廣告主客戶总體比力不乱，中洲團體和金沪團體與公司互助比力不乱，固然各年度告白投放金额有所颠簸，但一向為前五大告白主客戶。

一方面公司高铁媒體的傳布價值對行業龙頭客戶的吸引力亟需晋升，另外一方面從 2020 年起公司逐步吸引龙頭企業。截至 2021 年末，公司已與浩繁知名公司创建了杰出的计谋互助瓜葛，客戶群體触及汽車、房地產、酒類、消费品、互联網、食物饮料等诸多行業，重要辦事的大型知名企業有一汽公共、舍得酒業、阿里巴巴、中洲團體、娃哈哈、五粮液等。

2）公司天下套餐對應贩賣收集已出具范围，扣頭率相對于不乱

公司經由過程信息體系平台将数字媒體装备联網，举行数字化长途管控，可以做到一键公布和一键换刊，按照客戶選擇的告白播放區域，公司套餐重要可分為以下几類：①天下套餐，選擇天下所有站點投放告白； ②區域套餐，選擇某個或几個省分所有站點举行投放告白；③路線套餐，選擇某條高铁線沿線站點投放告白；④ 定制套餐，筛選天下范畴內多個站點组合投放告白。公司業務收入的约 90%来历于天下套餐和定制套餐，均是基于公司建成的笼盖了天下的高铁媒體收集，新進入者難以在短期內复制或倾覆公司已建成的高铁数字媒體收集。

以天下套餐為例，看公司刊例價，依照分歧播放時候轮回，公司天下套餐的刊例價在 17.8-44.8 万元/周，定制套餐、區域套餐和路線套餐都要按照详细環境肯定刊例代價。公司依照如下流程肯定终极刊例價：a）以市場上承認的 CPM（每千人本钱）為基础，連系各個站點搭客流量推算各隆亨娛樂城,站點根基刊例代價 A；b）综合斟酌根基刊例價格 A、客流量和都會级别将站點分類，按種别统必定價，获得代價 B；c）以價格 B 為基准，比拟旧刊例、竞争敌手產物单屏单次本钱、竞争敌手產物 CPM、公司媒體本钱等指標，對代價 B 举行進一步的调解；d）經由過程调解—比拟—调解，之後得出终极的代價。

公司還没有表露現實扣頭率環境，按照公司表露，公司总體扣頭率比力不乱，陈述期內刊行人前十大客戶的刊例價扣頭率根基與总體扣頭率一致，仍存在部門客戶偏離总體扣頭率，或统一客戶在分歧年度偏離总體扣頭率。公司签定合同金额和現實贩賣收入确認有差额，重要因跨期合同确認致使。

3）公司贩賣端刊例價仍有晋升空間，采購端涨價有用傳导至贩賣端

2018-2021年公司单屏幕均匀贩賣金额逐年增长，重要因营销能力加强，客戶投放告白额度增长，单屏幕均匀采購本钱占比逐年晋升，截至 2021 年该比值到达 33.69%。2020-2021 年单屏幕均匀采購金额涨幅高于贩賣额涨幅，公司贩賣收入增加驱動力重要在扩屏，将来贩賣端仍有较大晋升空間。今朝采購端提價對公司贩賣毛利率敏感性不高，同時采購端涨價對贩賣端可以有效傳导，這也是公司毛利率可以連结较高程度的關頭。

数字技能端：主業不乱，拟结構新营業戶外裸眼3D

公司技能部分偏重于保持公司信息體系平台的数字化運营、對数字装备和信息系统平台举行调试和保护，较少举行钻研開辟。今朝研發用度率 2%-3%。公司数码刷屏機的显示屏，從技能線路看，利用的都是 LCD 成像技能（即“液晶屏”）。比年来，显示屏的尺寸、像素、响合時間、背光技能等参数不竭優化。公司的屏香港腳泡腳包,幕尺寸由 42 英寸進级到 98 英寸、像素由 1920*1080 進级為 3840*2160、响合時間由 10.0ms 降到 8.0ms、背光技能從 CCFL 背光過渡到了 LED 背光源-直入式、 LED 背光源-侧入式。

戶外裸眼 3D 是公司将来重點存眷的新技能標的目的。2021 年 10 月，工業和信息化部、中心鼓吹部、國度播送電視总局等六部分结合印發了關于展開“百城千屏”超高清視频落地推行勾當的通知，支撑有前提的都會設立超高清大眾大屏。戶外 LED 裸眼 3D 大屏起頭遭到愈来愈多人的存眷，超大超高清屏幕，連系波浪、外星飞船等傳布內容，显現裸眼 3D 的視觉结果，如真實場景再現，给人一種极為傳神、高沉醉度的視觉感官體驗。這類情势的戶外告白不但仅局限于品牌的露出，更是用艺術內容来吸引眼球，加快傳布，可以或许使品牌價值获得更大的晋升，同時其震動的視觉打击力深受告白主和泛博受眾的高度承認。跟着疫情常态後，商圈的媒體價值必定显現暴發式增加，連系商圈的戶外裸眼 3D 的媒體價值，公司将紧跟市場變革和國度政策，摸索在這個范畴的营销場景。

按照中研普華钻研院，2020 年我國裸眼 3D 市場容量在 15 亿元摆布，2025 年估计市場容量到 29.55 亿元。從投資端看，估计 2021 年裸眼 3D 行業投資范围為 8.32 亿元，2026 年裸眼 3D 行業投資范围為 10.78 亿元，展望 2021-2026 年裸眼 3D 行業投資范围复合增加率為 5.31%。

按照公司 5 月 31 日通知布告，公司拟在省城及以上都會經由過程自建和代辦署理方法获得 15 块戶外裸眼 3D 高清大屏。由公司全資子公司兆讯科技作為施行主體，估计項目投資总额 4.2 亿（终极項目投資总额以現實投資為准），公司拟利用超募資金 2.5 亿，此中拟利用超募資金 5000 万元向施行主體實缴出資，同時按照項目施行進度，在投資额度內拟利用超募資金 2 亿元以無息告貸方法投入，告貸刻日至该項目實施终了。按照公司通知布告，本項目计较期取 9 年，扶植期 3 年，谋劃期 9 年。項目预估投資总额為 42106.62 万元，此中扶植投資 38025.55 万元，占总投資额 90.31%；铺底活動資金 4081.06 万元，占总投資额 9.69%，估计運营期年均收入 23514.27 万元，均匀净利润约為 7500 万元。

2022 年 6 月尾公司首块戶外裸眼 3D 正式表态于廣州河汉路壬丰大厦大屏,该位置位于被佳誉為“華南第一商圈”的河汉路商圈，凭仗影院级超清屏幕和高能震動的視效，影响着两條都會骨干道的焦點客群，視觉展示横跨全部十字路口红绿燈交壤，日均人流量超 50 万次。今朝该屏幕跨越 1400 平方米的超大展現面积，跃居廣州新一任地標性“屏王”。

發展性阐發：疫情後苏醒力度有望超其他交通告白

2021 年公司實現营收 6.19 亿，同增 26.84%,22Q1 實現营收 1.68 亿，同增 35%， 2017-2021 年公司業務收入 5 年复合增速 12.9%，高于交通戶外告白行業近五年复合增速，约為 6%。2021 年公司實現归母净利润 2.42 亿，同增 15.59%，22Q1 归母净利润 5984万，同增15.16%，2017-2021年公司归母净利润5年复合增速為13.9%。 20 年增速略有下滑，但依然高于同業，重要系 22Q2 疫情估计事迹端或有承压，铁路客流量较其他交通方法苏醒更快，响應高铁告白苏醒也快于其他戶外告白。

红利能力阐發：媒體資本费费是影响毛利率的關頭

2017-2021 年公司毛利率、净利率連结相對于安稳，毛利率保持 60%上下，净利率保持 40%上下，時代用度率保持 17%上下，22Q1 公司 ROE（摊薄）降低重要因 22Q1 公司上市以来净資產大幅增长。影响公司毛利率的關頭是媒體資本利用费。详细拆分成原本看，公司本钱端重要包含媒體資本利用费、媒體装备折旧费、人工本钱、電费和其他運营本钱。此中媒體資本利用用度占总本钱比重從 2018 年的 74%晋升至 2021 年的 83%，媒體資本采購增加加速，2021 年其占营收比重從 29%晋升至 43%，其他本钱占总营收保持 9%如下。媒體資本用度增长一方面因公司签约站點變多，另外一方面采購单價也在不乱晋升。

本钱布局及偿债能力阐發：表示安稳，整體可控

2017-2020 年公司資產欠债率安稳向下，2021 年資產欠债率晋升至 31%，欠债增速大幅高于資產增速，缘由是 1）新增确認租赁欠债 1.36 亿，同增 97%，因加大媒體資本采購而至；2）一年內到期非活動欠债 1.88 亿。别的，公司無存貨，流動比率與速動比率不异，高于分眾傳媒，且总體呈上升趋向，短時間偿债能力尚可，資產欠债率总體可控。

谋劃效力阐發：應收账款周转率稳中有降

公司應收账款周转率总體呈稳中有升的趋向，合适本身营業的特色，总資產周转率小于 1，與分眾傳媒程度至關。

現金流量阐發：公司谋劃現金流表示康健

公司谋劃性現金流总體显現安稳向上的态势，2021 年呈翻倍增加，一方面因营業范围扩展，另外一方面，按照新租赁准则，付出的媒體資本利用费计入筹資勾當，致使采辦商品接管劳務付出的現金削减，如若剔除该部門影响，公司谋劃性現金流净额與净利润比值根基匹配。

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