戶外廣告创新互動體验的新模式

admin

品牌竞协力暨切割带领力艺术开创人兼总锻练彭小东导师在近来出席由行销力國际控股團體冠名，中华告白前言行销力钻研院，行销力傳布主理，媒无界網，行销力網全程媒體支撑的“全世界告白傳媒品牌竞协力暨立异行销力”的论坛中做了“戶外告白立异互動體验的新模式”分享：

1、產物融入式的互動體验

1998年，美國俄亥俄州的计谋地平线(Strategic Horizons LLP)参谋公司的配合开创人约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)最早提出了體验营销理论，體验营销即从消费者的感官、感情、思虑、举措、联系关系五个方面从新界说，设计营销理念。现代社會已进入體验经济期间，重要表示為企業以辦事為重心，以商品為素材，為消费者缔造出值得回想的感觉，从糊口和情境動身，塑造感官體验和思惟认同，以此来捉住消费者的注重力，肯定其消费举動，并為產物找到新的保存价值与空间。在體验经济期间，人们对付戶外告白的需求已不但仅逗留在画面和文字的表示，必要的是幻化、動感、别致的全方位组合情势。在電子感到技能、3G/4G挪動通讯技能等新技能的成长下，戶外告白的互動性正不竭加强。產物融入式的戶外互動體验重要表示為两个方面，一是體验產物，二是體验观念。

1.體验產物

美國科罗拉多大学傳授、整配合销傳布钻研所的开辦人汤姆·邓肯(Tom Duncan)认為，品牌是企業与长处攸关者之间的一组瓜葛。从消费者的角度而言，要晋升品牌形象，必需器重消费者接触品牌信息的各个接触点辦理。戶外告白是现代社會消费者接触最频仍和直接的告白情势，器重操纵戶外告白，强化產物體验，无疑可以晋升品牌价值。比方，三星為了推行它的3D電视，在荷兰阿姆斯特丹的汗青修建上就曾演绎了Winner娛樂城,一场竹苞松茂的基于3D全息投影技能的勾当，数据显示18%的荷兰人直接或间接领會到三星的这场勾当，三星的LED電视的市场份额在荷兰也有所上升。三星的这一戶外告白勾当，讓市民切身體验產物的功效特色，大大晋升了品牌的知名度和佳誉度。

又好比，日本第三大告白團體旭通公司(ADK)為好家策動的“家居专列”(Home furnishing liner)勾当，将一列经过神戶市中间和宜家港湾人工島店的列车举行革新，对每列车箱的里外都举行了分歧气概的包装和安插。经由过程直接结果展现和泛博搭客的切身體验，讓大师直接感觉宜家家居具备“把家由睡觉的处所酿成一个布满灵感空间”的魅力。这一别出心裁的體验式告白勾当，制造出了非同凡响的口碑傳布效应，报纸、電视和收集等媒體也举行了遍及的存眷和會商。这则告白也得到了戛纳告白节戶外告白奖。

2.體验观念

经由过程企業或品牌的观念體验，可以影响消费者的糊口方法、消费观念与社會举動。比方，不少戶外候车亭告白可能是平面展现，而Bonaqua Active 活動功效饮料的站台告白则经由过程一种与公家的互動，将企業和品牌的理念通报出去。该告白的展示手腕也很是直接，全部告白只有“全民活動”和“来，练拳!”两句话，但中心吊挂的沙袋对付等车的人们出格是年青人具备至关大的吸引力。这则互動戶外互動體验式的戶外公益告白，在转达公益观念方面可以发生加倍直观和震動的视觉和生理结果。比方，國际特赦组织(Amnesty International，简称AI)推出的反家庭暴力戶外告白鼓吹中，其主题為“它常常在没有人注重時產生(It Happens When Nobody is Watching)”。為了夸大这一主题，告白牌装配了一种追踪眼動的摄像头。当摄像头捕获到有路人在看这一告白牌時，画面便會显示一对幸福的伉俪，而当路人回头不去直视告白牌時，等离子显示屏會主動转换画面，酿成丈夫在殴打本身的老婆，形象地表达了公益鼓吹的主题。

2、个性定制式的互動體验

戶外技能的成长已使得定制式的戶外告白成為一种趋向。戶外告白是以可以加倍精准的辨认告白受众，并供给针对性的產物告白，这无疑會大大晋升戶外告白的傳布结果和受众对戶外告白的感知与评价。

比方，来自于纽约的创業公司I妹妹ersive Labs在其出產的数字告白牌上安装了一款软件和收集摄像装配。该告白牌经由过程人脸辨认技能，可以辨认旁观者的體貌特性、看告白的時长等信息。据此阐发你的消费需求，依照匹配的百分比，播放出匹配度最高的告白。比方，旁观告白的若是是一名年青男性，那末告白牌會显示修脸润肤露的告白，而非显示卫生棉等女性用品告白。若是你在凛凛北風中走过告白牌，映入眼帘的會是热饮產物或保暖亵服的告白;若是你和情人从告白牌前安步而过，荧幕里呈现的會是浪漫片子或情侣装告白。该告白牌還能挪用社交網站的同享资本，及時调解告白内容;好比Twitter或Foursqure提醒今天四周會有一场马拉松角逐，当天的告白屏幕播放的會是耐克活動鞋的告白，而不是联邦快递的告白;等等。这类针对性极强的戶外互動體验式告白，经由过程人道化的设计来实现与受众的沟通互動。

Beechams是一家出產伤風药的医药企業，其乐成操纵数字技能為其营销傳布辦事，它在伦敦设置了17块大型電子戶外屏幕，并配有温度感到计。告白在12月推出，与其他告白牌分歧的是，只有当温度降低到10摄氏度如下時，Beechams止咳药的信息才會在屏幕上显示。这类高度智能化的戶外告白可以或许按照產物需乞降受众特色，来投放高相干度的戶外告白，发生了很好的口碑效应。

3、勾当介入式的互動體验

在體验经济的期间，受众介入和用戶體验成為企業最有价值的资本，调動用戶介入的踊跃性，提高消费者与品牌和告白之间的互動體验，成為晋升品牌形象和价值的首要手腕。上海通用曾在天下展开的“抢拍新赛欧”倒计時勾当，就是一次勾当介入式互動體验的乐成树模。

上海通用的“抢拍新赛欧”戶外告白经由过程牵挂式的创意伎俩和与消费者互動的告白情势，吸引了消费者的眼球。在新赛欧上市的先后一周内，天下各地经销商和戶外告白呈现6块分歧的倒计時牌(别离為五、四、三、二、一、新赛欧揭晓画面)，消费者只必要用手機拍下它们，并发送彩信或上傳至指定地点，就有機遇得到1千元至3千元不等的新赛欧购车基金。“抢拍新赛欧”倒计時勾当，為新赛欧营建上市空气，调動消费者介入，并在消费者中被傳布。新赛欧網站数据显示，仅两周時候共有15115人上傳照片，嘉奖购车基金金额為7.5万元，而新赛欧2010年整年贩卖量冲破13万辆，“小投入，大回报”，不但赚足了眼球，并且获得丰富的市场回报。

傳统的戶外告白重在告白作品自己的创意，较少将创意性的互動营销勾当与戶外告白连系起来推行品牌，“抢拍新赛欧”倒计時戶外告白则举行了乐成的测验考试。这一告白营销勾当的乐成具有三个首要前提：

(1)创建鼓励機制。该鼓励機制必需对方针消费者可以或许构成足够的@物%6N25S%资或精%1y346%力@刺激。

(2)立异介入方法。介入方法要注意现代性、文娱性和互動性等，加强方针消费者介入愿望。

(3)嘉奖的易患性。方针消费者获得嘉奖路子的繁杂水平与他们的介入热忱成反比，因此必需设计可行的介入路径。

4、媒體整合式的互動體验

1.戶外告白与收集媒體整合

中國互联收集信息中间(CNNIC)公雨刷精錠,布的《第34次中國互联收集成长状态统计陈述》显示，截至2014年6月，中國網民范围到达6.32亿，收集已成為现今社會影响最大的媒體之一。戶外与收集的结合推行，无疑将會大大晋升戶外告白的傳布结果。

比方，日本7-11(seven-eleven)是有着日本最先辈物流體系的连锁便当店團體。為了在台灣鼓吹集点勾当，2010年11月2日-2011年1月3日，7-11在台北西门町高雄梦期间廣场推出戶外人脸辨识“OPEN小将”戶外扩增实境互動，讓人们走在路上就有機遇在大屏幕上瞥见本身的影象。“OPEN扩增实境”是用戶外大型電子告白牌做媒體，人只要走到告白牌前特定位置，专属的拍照機遇直接追踪“人脸”。在勾当中，操纵扩增技能，可以将“OPEN小将”公仔的头饰装潢在介入互動者的头上，讓其当即变身為OPEN家属的一员。详细法子是：互動的主角只要把面部遮住再铺开，屏幕立即會改换头饰造型。肯定换到本身喜好的头饰后，由一旁的事情职员协助拍摄。随后，互動的主角可以用Facebook账号参加7-11粉丝團，以日期為标签，搜查到所拍摄的圖片，即可以进一步分享到本身的涂鸦墙上。藉由粉丝的分享，到达病毒营销的结果。勾当也供给了奖品刺激，不管是线上介入互動仍是现场加入勾当，網友只要分享任一张现场照片或DIY合成照片，就有機遇抽中Jolin亲笔署名icash与OPEN小将全套声光公仔。这一整合式的互動戶外告白推行勾当，充实阐扬戶外告白与收集鼓吹的上風，发生了“1+1>2”的整合效应，获得比力好的傳布结果。

2.戶外告白与手機媒體整合

截至2014年6月，我國手機網民范围到达5.27亿，手機網民范围初次跨越傳统PC網民范围。智妙手機的互動性為戶外告白带来了无穷可能，数字戶外起头向智能化、互動化和个性化蜕变，数字戶外与移脱手機的连系為告白注入了更多立异性和互動性，将创意与受众地点的情况慎密的接洽起来，以一种极其有力的方法影响方针受众，讓品牌与受众发生更深条理的勾当交换，带来交互式营销體验。

比方，“谁是你生射中最标致的女人?”当如许的话呈现在火车站屏幕上時，可能不少搭客城市在不经意间看一下。可是若是你用手機短信或微博来对这个问题做出回应，你的答复就會在大屏幕上显示出来，人人均可以看到。这是德芙巧克力在恋人节時代做的一次互動戶外告白勾当。成果，成百上千的搭客前后用短信和微博对德芙提出的问题做出了回应。公家在介入互動的进程中，一方面领會到勾当的意见意义性，另外一方面晋升了其对德芙品牌的认知与好感。

在瑞典斯德哥尔摩市區廣场，DDB公司為麦当劳做了一次优惠券互動游戏的戶外告白勾当。用戶不消下载APP，只必要将本身的手機毗连上麦当劳专门设计的游戏網站，體系會请求用戶容许后台抓取用戶的地舆位置信息，然后输入用戶的昵称，如许大屏幕上面會显示当前是阿谁用戶，好讓用戶筹备好，紧接着是一个雷同乒乓球的游戏，用戶只必要对峙30秒钟，便可以得到一份麦当劳的优惠券。用戶可以凭仗发送得手機上的优惠券就近领取奖品。DDB公司以前為麦当劳做过一次戶外游戏，一样的处所雷同的游戏，用戶利用手機抓取跳跃的圖片，便可得到奖品。这类别致的互動式戶外告白，引发市民的极大乐趣，并发生了较好的口碑效应。