台灣財經雜志廣告經營之變遷分析(1949-2016)

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關鍵詞 台灣財經雜志、廣告經營、發展變遷

現代媒體的產業化經營是创建在廣告基礎之上,廣告是媒體的保存財神娛樂城, 命脈,媒體廣告經營是整個媒體經營办理的首要組成部门。台灣是發達的商業社會,財經雜志發展敏捷,其對向民眾傳遞經濟信息、普及經濟知識,促進台灣經濟發展起著首要感化。廣告經營是台灣財經雜志能夠不斷發展的首要支撐。從1949年到2016年,台灣經歷了“戒嚴”、“解嚴”和三次政黨輪替等大的政治環境變動,媒體市場從“戒嚴”時封閉的寡佔型轉為“解嚴”后開放的競爭型,經濟經歷恢復、起飛、持續高速發展和低增長等起升沉伏,加之廣告教诲的發展及傳播科技的日月牙益,都使得台灣財經雜志廣告經營在分歧時期有腰突病藥貼,著分歧的時代印記。

各種社會關系,特別是權力關系,恰是它們配合建構了資源的生產、分派與消費。本文以分歧歷史時期台灣財經雜志廣告經營模式的發展變遷為主線,聚焦財經雜志廣告經營與經濟、政治、文化、目標受眾、新聞主體等關系的發展變化,以此透視台灣独有的社會環境下財經雜志廣告經營的運作邏輯,對大陸也能供给借鑒和啟示。今朝學界對台灣財經雜志廣告經營的钻研隻零散散見於台灣碩士論文對代表性財經雜志的钻研上,如馮國蘭以《全国雜志》廣告為例,钻研台灣中產階級消費文化。俞國定以商周媒體集團為例,阐发知識內容產業成長计谋。這些钻研中財經雜志廣告經營只是略有说起, 缺少結合特定歷史環境深刻阐发其發展變化。大陸學者在這方面的钻研更是鳳毛麟 角,專門钻研尚付闕如。台灣財經雜志發展可分為四個歷史時期:1949年至1979年是草創時期,1980至1987是高速發展時期,1988至1999年是持續快速發展時期,2000年至2016年是平穩發展時期。本文基於台灣財經雜志發展的分歧歷史階段,在大量史料阐发基礎上,初次將1949年以來台灣財經雜志廣告經營發展變遷置於台灣社會歷史環境中考核,以求请教於风雅之家。

1、以“文人辦刊”為主,開始廣告經營的嘗試(1949-1979)

1949年末國民黨集團在台灣實行“戒嚴”,隨后“報禁”。台灣經濟經歷恢復、起步和起飛,媒體廣告收入隨之增長。但包含財經雜志在內的雜志仍以“文人辦刊”為主,雜志廣告排四大媒體2最后(表1)。

(一)5、六十年月財經雜志廣告經營進入孕育階段

五十年月台灣經濟從混亂走向穩定,隻有少數財經雜志,且多為各銀行、各部會及學術團體等公众機構創辦。如1951年台灣華南商業銀行創辦《華銀月刊》;1952年台灣“中國科學办理學會”創辦《企業與办理》;1956年台灣“行政院外匯貿易審議室”創辦《國際貿易》。這些財經雜志由公众機構創辦,有專門劃撥的辦刊經費,還談不上雜志經營。

六十年月台灣實現經濟結構從心腦血管阻塞,農業主導轉向工業主導。經濟發展,相繼有一些財經雜志創刊,但數量仍較少,如1960年9月台灣共有514家雜志,財經雜志僅有36家,佔7%。包含財經雜志在內的雜志可能是“文人辦刊”模式,隻重內容,未顧及廣告經營。雜志廣告額佔總廣告額的比率僅為2.1%,且年均匀成長率低於總廣告(表1)。

1957年政治大學新聞系開設《廣告學概論》,台灣廣告教诲起步,反应了當時的社會需求,培養了廣告人材。一些財經雜志在廣告經營上開始了嘗試,如1964年張任飛創辦了財經英文雜志《台灣貿易月刊》,試圖冲破文人辦刊的窠臼,制订了編輯、發行、廣告並重的大政方針。

(二)七十年月財經雜志廣告經營開始起步

七十年月台灣當局實施經濟發展戰略調整計劃,促進經濟較快發展,刺激了財經雜志發展,雜志廣告額也增長,其佔總廣告額的比率為5.3%,如表1所示。但政局不穩,“黨外”勢力已經成勢,內交际困;加之雜志數量敏捷增长,競爭加劇,雜志經營是“本小利微名氣大,勞神傷財麻煩多”,財經雜志也不破例。部门財經雜志重視廣告經營。如《實業世界》設立了聯合顧問服務中间,內設廣告、會計、法令、工業工程、企管、行銷、市場等顧問室,聘請島內一流專家為企業診斷服務,以此來拓展讀者和廣告主。《實業世界》積極操纵廣告代办署理來拓展業務,其1971年第2期登载的廣告寫道“推銷產品,登载有用廣告,請即運用《實業世界》,請與以下(16家)廣告公司或本社联系”。

瘦臉,(三) 政治气力成為制約財經雜志廣告經營的重要身分

威權統治下,為求保存,財經雜志紛紛表白其辦刊主旨以共同國民黨政策為重要目標,以此作為雜志安居乐业的基礎,增強廣告主信念。如1964年創辦的《中國財經雜志》創刊目標是“共同台灣當局宣揚政令、政策、充實內容、服務工商、促進企業發展”。1973年創刊的《英文台灣企業雜志》聲明該刊旨在以“共同政策,促進台灣產品外銷,爭取外匯”。

威權統治限定了財經雜志廣告經營的發展空間。“報禁”的“限証”“限印”“限紙”對雜志同樣適用。針對雜志,國民黨當局還特別規定:包含廣告在內的內容需受“出书法”及其他有關法律的制約,不得觸违禁載事項,如為純屬登载營利而毫無內容者,除由处所主管官厅不予計期外,並得拒絕以第一類新聞紙資費交寄。雜志不得發行副刊、增刊、號外,雜志社不得兼營介紹業等。