按下户外媒體数字化转型“快進键”

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原创 刘大伟 王清江 传媒

盛夏七月，大明湖畔，“户别传播”又一次吹响了调集令。由《亚洲户外》主理、通廣传媒领衔协辦的第十七届中國户别传播大會于7月29日至31日在山东濟南举辦，主题是“数字運营、品销合一”。在全世界疫情残虐的大布景下，作為2020年户别传播業的首場嘉會，本届大會遭到海表里各界人士的遍及存眷，来自天下400多家户别传媒企業、800余人参會。

环抱七大主题 钻研行業趋向

大會环抱七個议题開展，来自中廣融信、友盟+、四川新天杰、引力视讯、群邑、秒针體系、新潮传媒等行業领頭企業的43位演讲與互動佳宾、56位大會VIP举行交换讲话，會場外持久贩票、天攻智投等10家企業同步展現户别传播最前沿的新技能、新媒體、新產物。

三天時候、七大议题，舌战出色纷呈，這7個议题别离是“疫後户外媒體的‘新基建’和四個現代化”“夜經濟與泛景觀中户外媒體饰演的新脚色”“告白主组成的扭转與二三線市場的發展機遇”“線下引爆線上引流带貨的新弄法與新實践”“第五届金場景营销金奖案例展演與點评”“冲破時空局限放大户外单點效应的立异與路径”“户外媒體去库存的十種有用法子”。大师在互動交换中叙交情、聚共鸣、促互助，配合探究後疫情期間户外数字化营销成长新趋向，分享如安在信息爆炸的数字媒體期間帮忙告白主制胜营销，從而加倍自在应答户别传媒行業将来面對的機會與挑战，更好地為消费者和告白主搭建沟通的桥梁。

與此同時，作為本届大會重頭戲之一的“第五届金場景评比”公布了入围金奖案例，它們别离是：爱奇艺“新白娘子传奇”沉醉式站點、滴露開创場景投影開启“衣服會措辞”、滴滴的“交接”请领取、适口可樂漫威化零為整高文战创意互動影院、上海虹桥機場2号航站楼南北侧360度沉醉式展厅、今天你熬炼了嗎、天猫雙十一全世界狂欢節（武汉）、户外上演“杜比”大片、兰蔻品牌灯光秀+無人機演出、青岛啤酒易拉罐造型。终极，兰蔻品牌灯光秀+無人機演出在票選中得到全場大奖。勾當時代，大會還重磅公布了《疫情催生的户外告白行業十大剧變洞察陈述》。

立异引领：大會首提户外媒體“四個現代化”

沿着時候的脉络回望，從2004年首届中國户别传播大會主题“科技立异與范围谋划”到2019年第十六届的“平台赋能、跨界交融”，再到本年的“数字運营、品销合一”。没有人會质疑中國户外告白成长的磅礴能量。紧跟期間步调，立异成长的思惟始终贯串此中。

“汗青大變化期間已到来，惟有不竭立异才能长期。”本届户别传播大會组委會主席、《亚洲户外》杂志总编纂黄淘如是说。在他眼里，後疫情期間，处于行業剧變風口及經濟下行压力下，户外媒體公司必需加速“新基建”的步调，共建“四個現代化”，即頭部媒體網红化、腰部媒體物联網化、公司運营数字化、媒體贩卖平台化和無人化，這也是本次大會初次提出户外媒體成长的“四個現代化”。

主持首場议题的中廣融信前言咨询（北京）有限公司结合開创人、总裁田涛開宗明义道：“疫情以後，户外媒體传布带来的最大變革是营销思惟變化，疫情带来了不少坏处，但也大大推動了互联網的過程。信息大水下，線上線下的鸿沟變得加倍模胡，户外媒體的营销功效從品牌传布向贩卖變現變化，5G+新基建的成长進一步加快了户外媒體的扭转。”

数字信息期間，户别传播加倍器重技能與立异，冲破了传统企業過度寻求的地段與位置，從注意本身传布范围向寻求跨媒體传布范围成长。户外媒體的情势在立异，质料在立异，技能在立异，更首要的是運营的理念也在立异。

“治療痔瘡,疫情讓户外媒體数字化的上風凸显出来，對付户外媒體企業来讲，户外告白数字化转型已從锦上添花的加分项進级為必選项，成為關乎存亡的首要推動事项。”引力视讯首席营销官徐昊在《数字化媒體機會與挑战》的演讲中如许说道。

庞达承平洋董事长、《亚洲户外》总策動林建潮認為，立异是真實的赋能，将来优异的户外告白人应當朝着成為都會形象最佳的引领者、設計师、计划者尽力。

“将来新技能改造對財產變化是無尽頭的，户外媒體传布必定要注重進修。”中國文化財產園區同盟主席、清大文產计划設計钻研院院长李季在户外媒體饰演的新脚色主题演讲中说道。他認為，當下伟大的立异都是基于多個學科的协同感化，将来媒體與新质料、新技能的呈現和利用紧密親密相干，立异扭转了社會的组织布局，并以更快的步调继续這類鼎新。

台上佳宾概念怪异，台下听從收视反听。2020年這場突如其来的新冠肺炎疫情，在扭转無数人糊口轨迹的同時，也给户外媒體人带来了全新的磨练。這既是一場大從卫生范畴的人民战役，也是一場户外告白人的保存大考，這場 “大考”考出了中國的自傲和地步，也讓咱們看到了户外告白人的担任、情怀和連合向心力。

数字赋能：跨界交融拓展辦事價值鸿沟

回顾過往，踏歌而行。中國户别传播大會提倡的精力就因此稳定的初心迎接變化的期間。媒體大数据期間，“数字化”正成為户外媒體蓬勃成长的利器。数字運营讓更多户外媒體人看到了“数字赋能”的气力，“收集可推送、及時可监测、洞察可回流、结果可评估”進一步拓展了户外营销辦事價值鸿沟。

“期間在變，初心稳定。万物互联的期間，户外告白成為营销的新蓝海。”友盟+首席履行官吕志國说道。他認為，户外数字化實現了大数据可以帮忙零售企業精准锁定方针人群，實現了全場景优良資本支撑TA人群触达最大化，實現了可洞察的全链路数据评估营销資產沉淀操纵，從掉髮怎麼辦.而讓户外告白實現了可辨認、可触达、可洞察，線下联通線上，全域营销闭环。

四川新天杰股分董事长林复活在主题演讲中说道，户外告白從之前轻轻松松躺着赚錢到如今愈来愈难做，户外媒體颠末20多年成长，已走到了一個十字路口，若是不鼎新不立异必定欠好過，快人一步是先辈，迟人一步就是先烈。

對付户外数字化，凤凰都會传媒市場部总司理梁志勇認為，全新科技加持，数据驱動下的户外媒體更具缔造力。天與空履行创意总监兼创意合股人陈伟铃则認為，户外媒體已從专業化、范围化向機動化、碎片化成长，今天的技能已足以支撑多用户、多場景、多频次、高效力的精准投放。技能仍然很首要，但再也不是門坎，户别传播更首要的是理念和创意，技能创意已成為户外告白创意成长的新發力點。

“不管若何變，独一稳定的就是增强進修。”在主持“線下引爆線上引流带貨的新弄法與新實践”议题時，黄淘直言：“数字化给户外告白带来了生命力。拿起手機在線上，放下手機就在線下，户外数字化降服了在時候和空間上的局限性。户外数字化转型，只有举措才有将来，只有互助才能扬长避短，才能有但愿。”

据MAGNA盟诺公布的2020年6月版全世界告白展望陈述：本年受新冠肺炎疫情影响，全世界告白市場估计将從5820亿美元下滑至5400亿美元，但数字告白的市場表示比力不乱，估计将增加1%，到达3020亿美元。陈述同時展望，在全世界阑珊的大布景下，中國的数字告白贩卖收入同比仍将連结安稳。這也印證了户外数字化转型合法當時，也打開了户别传媒企業的成长新思绪。

品销合一：品效协同打造整配合销最强音

大會召開時代，除立异、交融、技能、数字化這些热词，品销合1、品效协同也是大咖和预會职員热议的核心。议题舌战從“夜經濟與泛景觀中户外媒體饰演的新脚色”到“告白主组成的扭转與二三線市場的發展機遇”，從“線下引爆線上引流带貨的新弄法與新實践”到“冲破時空局限放大户外单點效应的立异與路径”，交换探究從會場内舒展到會場外，每個议题和對话都触及到了線上線下品效营销，“品销合1、品效协同”同样成為本届大會户外媒體人的共鸣之一。

“當前恰是文旅財產苏醒的關頭時代，‘點亮’都會夜經濟之于处所成长被付與了新的意义。”北京创世博维告白有限公司設計总监王鹏说，“将来媒體技能的前進可以或许讓户外告白加倍切近消费者，同時也能更好地展現都會的韵味。”

2020年，面临技能、經濟、社會成长带来的大變局，户外告白也出生出浩繁新場景、新情势、新贸易模式，特别是新“夜”态给户别传媒带来了新活气。在黄淘看来，“夜經濟”已成為彰显都會魅力的一张新咭片，“夜經濟”带来DIY手鍊,的高效收益，同样成為現代都會經濟成长的新動力，谁能掌控好這一波良機，谁就有機遇在疫情的大潮中杀出重围。

比年来，户外告白跟着市場下沉與消费進级呈現了新變革，愈来愈多的客户直接请求“品销合一”，营销一體化也愈来愈關節去黑淨化素,被传统户外告白行業所接管。山东通廣传媒总司理陈金勇高度承認增强户外媒體的立异整配合销。他認為，户外媒體引领人群匯集，人群匯集構成消费場景，消费場景晋升户外價值，人+户外媒體+消费場景三位一體的夜經濟運气配合體，相伴相生、同甘共苦。户外前言已成為當下經濟苏醒不成或缺的首要担任。

潍坊市长城告白有限公司董事长周成平認為，户外告白起首要合适都會计划、融入都會景觀，品销合一将成為互联網整配合销的趋向和将来標的目的。将来的都會必定是多屏互動的期間，户外告白人应當為都會的荣光作出应有進献。

初次加入户别传媒大會的新潮传媒團體高档副总裁、研發部副总裁孙立群谈到後疫情期間户外告白的變革與機會時認為，户外营销将再也不仅仅是一块屏幕那末简略，而是從一块屏拓展到互联網，品销合1、整配合销将是新营销的成长趋向。

大禹传媒團體副总司理、云影传媒董事总司理谭艺欧阐發認為，陪伴經濟和社會成长進入新常态，营销所面對的已非简略的传布或转化。品牌是一個企業成长的计谋問题，而不但仅是一個告白鼓吹問题。户别传媒的成长应當更多的站在消费者角度斟酌問题，在市場中换一個角度看問题，就會有纷歧样的樂成。

大潮逐浪高，扬帆勇前行。疫情使户别传媒行業遭碰到了空前危機，但数字信息期間，户外媒體也迎来了進级和智能化的暴發期。正如前美容儀器公司，人云：唯其艰巨，方显勇毅；唯其磨砺，始得成全。越到“吃劲兒”的關頭時刻，越要連结滚石上山、爬坡過坎的毅力。大變化期間，站在新的汗青出發點上，中國户外告白業一定大有作為！

本文刊發于《传媒》2020年18期