戶外廣告行業專题研究:品牌成长與規模溢價

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本陈述重要對戶外告白市場的發展性和回報举行钻研，發展性從媒體資本供應侧角度斟酌，連系人群笼盖 的視角举行钻研，回報率则從竞争款式、职员架構、告白主布局及预算分派履历举行钻研。将来戶外告白的成 长一方面来自品牌侧的康健增加，另外一方面来自款式安定下的范围溢價，可能走出 EPS 增加>收入增加的模式。 對戶外/線下告白而言，媒體较為分離，從总體告白收入看增加较為平缓，但出行前言存在布局性增加。我 们經由過程钻研發明，出行相干前言总體發展性相對于较優，且梯媒>地铁>高铁>機場>公交，這重要受前言供應、人 群笼盖影响；竞争逻辑上，强羁系束缚轻易致使供應欠缺，這些市場竞争上風重要来自 1）先發上風；2）政企 瓜葛。利润率中枢重要受竞争款式影响，行業款式越分離，利润率中枢一般较低，主如果告白主预算分派的履历纪律和范围效益。

線下告白市場范围有所回落，但布局性機遇仍存。2013-20 年天下傳统告白范围自 1762 亿元降低至 864 亿 元，降幅為 52.7%；相较而言，收集告白自 1105 亿元增加至 7666 亿元，增幅 593.8%。傳统告白范围的流失主 如果用戶注重力向挪動前言转移，表示為用戶上彀時长占比晋升，而其他勾當的時长占比相對于降低。但住民時 間布局上，出行相干時长占比晋升，出行圈告白可能存在布局性機遇。

出行前言的上風在于必定的 “封锁性”、“抗滋扰性”，也可以或许抵抗或缓冲挪動装备的侵入。别的，出行 前言具备用戶定位的能力，比方機場、高铁搭客中商務白领比例较高，高端楼宇、阛阓對應的用戶消费劲较强。更進一阵势，按照人社部、國度统计局等表露数据，咱们可以拆分出就業群體的布局，按照测算，就業群 體中约有 1.76 亿白领，0.96 亿非农蓝领，残剩部門為农夫工。

是以，線下媒體的布局性機遇详细對應高價值人群的通勤時候，主如果白领群體的通勤時候，此中高線城 市價值更高，大要是是一個金字塔型散布，盘踞焦點群體的前言可以或许赚取逾额收益。出行圈前言焦點特色是供應遭到管束，大眾交通通常為公益性子占多数，項目举措措施投資及運营主體多為國企。 國企因為预算软束缚，常常其實不以红利為重要方针，而可以經由過程财務补贴等保持運营，因此出行圈前言的供應 侧是受高度管束的。而在都會圈扩展，都會生齿扩大，出行频次晋升的進程中，告白需求快速增加，這就带来 告白供给欠缺的問题，致使告白公司進入融資扩大，再融資的轮回，而出行圈前言本钱真個欠缺弘远于需求侧 的范围效應，致使一批告白公司呈現資金链严重後紧缩的環境。

在融資、扩大、紧缩停業後保存下来的告白公司吸收教训，經由過程與國企建立合股公司的方法，将固定情势 的合约本钱變化為可變的收入、利润分成，進而實現互助双赢。因此，咱们看到地铁、機場市場德高中國經由過程 與處所企業建立合股項目公司的方法换取持久互助协定和地铁、機場告白資本，這類互助方法也被遍及利用 于雷同供需款式下的其他行業，如云计较等。從贸易模式角度横向比力看，楼宇電梯媒體的供需款式最佳，上遊物業、贸易地產高度分離，下流告白主 也比力分離。此外，人群暴光比力不乱，事情人群在栖身社區、辦公場景的出行频次相對于不乱，不受交通方法 等的打击，這方面公交車、機場媒體面對其他出行方法的打击，而地铁、高铁媒體暴光频次不敷高，且受眾颗 粒度依然有必定差距。整體来看，楼宇電梯媒體的提量逻辑相對于顺畅，龙頭公司壁垒较為安定，是比拟其他出 行圈媒體更優良的贸易模式。

梯媒因為依靠物理前言，市場款式受上遊的物業、地產制约。中國地產及物業行業款式均较為分離： 當場產行業而言，地產開辟商的焦點能力在拿地，因為锦標赛轨制下處所當局的竞争性，跨區域谋劃對付 地產開辟商難度较大，且预售轨制不健全時代，開辟商可以或许凭仗少许資金撬動大項目，這象征着進入門坎较低， 晦气于行業集中度晋升。此外，因為從拿地到贩賣、交付周期较长，地產企業必要在當地扶植贩賣、運营團队， 同時連结與當局羁系部分的沟通，這也晋升了跨區域谋劃的難度。但比年来，跟着预售轨制渐渐健全，行業准 入門坎現實晋升，且項目范围渐渐扩展，行業本钱密集度晋升，頭部房企份额有所增加。

物業款式與地產雷同，重要因為很多地產贸易務垂直化较着，延长至下流的物業范畴，比方碧桂园物業、 恒大物業、万达商管等企業都是房地產企業在物業范畴的结構。物業行業款式改良的難度主如果并購整合難度 大，据恒大物業招股书表露，201五、19 年物業 CR10 的份额别離為 7.6%、9.2%，虽然有所晋升，但总體比例仍 然较低。 布局上，梯媒详细場景分為商用室第、寫字楼、民用室第、贸易廣場等，此中分眾傳媒重要结構高線寫字 楼、室第場景和影院，新潮傳媒主攻较為分離的室第場景。 基于物業上市公司招股书及行業公然数据，咱们對各場景電梯保有量举行测算，從而為後文拆分各場景市 場份额奠基根本。

1）按照天下質检总局，海內 2020 年電梯保有量鋰電池滅火系統,在 786.55 万台，這涵挡住宅（商用、民用）、商務寫字楼、 贸易廣場、其他場景等。 2）详细拆分来看，按照恒大物業、万达商管招股书表露，2020 年贸易物業辦理面积估测在 8.32 亿平方米， 栖身物業及其他物業在管面积估测在 242.68 亿平方米。 3）進一阵势，咱们連系《商務楼宇品级请求》（收罗定见稿），《天下民用修建工程設計技能規范》等文 件，可以大致估测出室第、寫字楼、其他場景的電梯保有量范围。肩頸按摩器,

更進一阵势，咱们必要拆分電梯保有量的都會散布環境。按照感德梁行，咱们统计了 17 個重點都會的甲级 寫字楼和優良零售物業的相干環境。咱们注重到，17 個重點都會 1Q22 寫字楼和零售物業面积的比例在 1：1.6， 若是按這一比例猜测其他都會，咱们可以拆分出天下贸易物業在管面积中的寫字楼和零售物業面积，并進一步 根据《商務楼宇品级请求》（收罗定见稿）测算出寫字楼電梯保有量和零售物業電梯保有量。

梯媒最焦點的價值是高频、必經、抗滋扰。辦公楼是事情場景，室第區是糊口場景，這两個場景對绝大大都人而言都是必經的場景。别的，這两個場景的频次都相對于较高，特别是辦公場景，比拟其他線下場景而言频 次具有上風，斟酌上放工、午饭就到达 4 次，且具有必定晋升空間。最後，分歧于開放空間的媒體，電梯相對于封锁的物理空間短期內隔断了外部滋扰，用戶對 告白信息的接管度更好。 從受眾上看，辦公場景切确定位了主流白领群體，這種群體春秋适中，收入增加预期强，是消费范畴的主 流群體，對告白主而言價值较高。寫字楼自己至關于一個標签，帮忙告白主定位受眾的收入程度。按照咱们测 算，咱们認為梯媒笼盖的主流人群主如果适龄非劳動力及白领群體，這部門人群范围在 3.26 亿摆布，将来可進 一步拓展至非农蓝领，對應人群范围拓展至 5.42 亿。

受眾布局上，据艾瑞咨询，白领人群集中在一二線都會，艾瑞陈述中的新一線都會和二線都會大要對應國 家统计局的二線都會。是以，1、二線都會白领群體比例合计达 87.7%，這現實上隐含：盘踞一二線都會的辦 公、室第空間，根基上就可以极大地笼盖白领群體。若是從单块屏幕的日均有用暴光次数斟酌，高線都會>低線都會，辦公場景>室第場景。是以，梯媒市場進 一步可以劃分為高線辦公、高線室第、低線辦公、低線室第四個细分市場。梯媒公司的总體價值或壁垒取决 于其在细分市場的职位地方。总结来看，梯媒市場布局差别较大，纯真地從點位数目上揣度份额常常是有偏的，分歧點位的有用暴光（主 流人群的浓度）差别较大，是以一些焦點點位的暴光结果多是平凡點位的数倍，對告白主的價值也是雷同的 瓜葛。因此，在评估行業款式的時辰務需要斟酌分歧場景點位的環境。

1.二、公交車媒體：出行需求受地铁替换，發展性遭到压抑

公交車媒體包含公交站台媒體、公交車視频媒體、公交車車身媒體和公交車座椅靠背、把手媒體等。都會公走運营市場是一個當局主导、适度竞争的市場。据《中國都會客運成长陈述（2021）》统计，截至 2020 年末，我國 31 個省（自治區、直辖市）都會大眾汽電車谋劃業戶数 4252 戶，此中包括國有企業 1374 戶 （占比 32.3%）、國有控股企業 410 戶（占比 9.6%）、私营企業 2101 戶（占比 49.4%）等。而按照《都會大眾 交通“十三五”成长纲领》、《都會大眾汽車和電車客運辦理劃定》，對峙都會公交的公益属性，落實都會公 交資本設置装备摆設、辦事質量羁系、票制票價制訂及调解等當局主导责任；落實都會公交辦事供给、平安出產、本钱 節制等企業主體责任；鼓動勉励企業范围谋劃、适度竞争。同時，國度鼓動勉励都會大眾汽電車客運運营企業履行范围 化、集约化谋劃。

公交媒體的财產布局上，以公交挪動電視為例，公交挪動電視财產链包含 1）装备厂商，比方無線發射基 站、数字電視機顶盒、電視屏幕和其他软硬件厂商；2）內容供给商，一類為廣電體系，節目直播权、终审权 由各地廣電體系賣力；另外一類是部門民营運营商，本身建造或外部采辦；3）傳输收集運营商，包含廣電部分自 建并運营，廣電部分扶植、由民营運营商運营，公交部分扶植、民营運营商運营；4）告白谋劃权授权方，各地 公交媒體一般由國有團體具有谋劃权，按期授权外部公司運营公交媒體告白；5）终极用戶。

一些阐發認為告白公司經由過程协定锁定持久谋劃权後可以或许减轻同行竞争的压力，因此公交告白這一营業具有 较强的壁垒。但這些概念疏忽了分歧前言告白并不是朋分市場，和上遊告白谋劃权授权方、收集運营商的强议 價权。也就是说，下流竞争性市場驱動告白谋劃方晋升效力获得超出告白谋劃权用度的收益，而合同刻日竣事 後國有公交團體可以經由過程晋升告白谋劃权代價的方法拿走部門逾额利润，收集運营商也能够經由過程雷同的方法挤 压公交告白公司的利润率。因為公交告白公司在本钱端（主如果谋劃权授权用度、運营商用度）方面没有议價 权，只能經由過程提價的方法不乱利润率，而告白代價晋升轻易致使告白主将预算切换至其他前言，進而堕入告白 主流失-晋升单價、晋升加载率-转化结果降低的恶性轮回。

以上揣度并不是平空猜测，而是有現實案例予以作证的。按照《華視傳媒：“快”公司為什麼走向没落？》，公 交告白范畴三巨擘之一華視傳媒面對本钱昂扬的問题，主如果 1）媒體資本售價太高，2）客戶采辦價太低。華 視傳媒采辦公交媒體資本時與處所挪動電視公司签定的协定期為 1~3 年，致使频發提價，本钱端压力较大。另外一方面，戶外告白市場呈現恶性竞争，華視傳媒不能不低價竞争，致使呈現吃亏。别的，內容運营方也限定廣 告資本的总量，即告白時候不得跨越总播出時候的 10%。

按照《JS 傳媒文化公司公交挪動電視营業運营阐發》，因為宏觀情况恶化、消费需求低迷，同時受新媒體 打击，落空地區庇护後，JS 公司晋升了告白比重，2012 年前告白比重在 40%如下，2012 年後告白比重晋升到 靠近 70%，這致使搭客存眷度和客戶口碑呈現下滑。 咱们拔取行業內上市公司北巴傳媒為例，北巴傳媒是北京大眾交通控股團體控股子公司（持股比例 55%）， 因此其通例年度媒體資本用度率相對于不乱，但即便如斯公司也面對其他告白前言的打击，造成告白营業毛利率 降低，若是斟酌行業內其他公司媒體資本折旧用度率晋升的環境，毛利率下行的压力可能更大。

華視傳媒的報表则反應了另外一面。因為谋劃权用度類似于固定開支，营業成长早期收入范围较小轻易致使 毛利率為负，而到达必定范围後，經由過程代辦署理模式快速扩大能實現较高的毛利率。但故事的迁移转變點来自宏觀情况、 消费需求恶化和行業竞争加重，一旦呈現代價真個负向打击，前述谋劃杠杆會致使毛利率承压，而華視傳媒 2011 年後節制扩大，呈現收入降低的環境反應了告白单價的压力，但本钱端是具有刚性的，只能經由過程退出部門 市場實現本钱節制，而這象征着份额丢失，對告白主吸引力降低。2010 年後華視傳媒的毛利率在 0%四周盘桓， 在收入范围没有增加環境下修复毛利率在告白行業是艰巨的，特别斟酌到前言本钱端修复空間极為有限。

1.三、地铁媒體：出行占比稳步晋升，供應高度受限

地铁媒體資本是供應受严酷羁系的市場，也高度集中于高線都會。按照風哄傳媒招股阐明书，當局對戶外 媒體資本数目及質量的把控严酷，致使戶外媒體資本稀缺属性强。這與公交車媒體等戶外媒體雷同，分歧的是 地铁相對于集中在高線都會，截止 2022 年 9 月天下共有 51 個都會具有轨道交通，占天下 293 個地级市的 17.4%， 在 51 個都會中大都轨道交通里程、客運量集中在1、二線都會，2018-21 年北上廣深地铁客運量占天下轨道交 通客運量的 50%摆布。

地铁告白市場高度集中。行業龙頭德高團體具有北京、上海、廣州、南京、重庆、天津、姑苏的部門條線 地铁告白谋劃权，2018-21 年按地铁客運量计较份额在 50%以上，本年跟着地铁在低線都會渐渐開通，份额有所 回落，但高線都會客戶暴光價值相對于较高，以客戶暴光價值计较的份额可能较為安定。其他竞争者包含風盛股 份（杭州日報報業團體子公司）具有杭州地铁的告白谋劃权。

如公交車媒體一節，咱们認為上遊本钱是行業竞争的關頭。風盛股分公然讓渡阐明书中表露，萧山日報傳 媒、都會快報控股、杭州日報傳媒许诺：“（1）本单元肯定風哄傳媒作為本单元節制的戶外媒體資本運营及由 此發生的告白辦事营業的独一整合平台。”行将控股股东的戶外媒體資本運营权授與風盛股分，而控股股东均 為國有媒體相干團體香港腳藥膏, ，同時上市公司股东還许诺不會與風盛股分营業發生冲突。

德高團體则采纳與地域國企建立合股公司的方法获得份额。連系的高中國官網及天眼查，咱们注重到德高 中國获得地铁媒體資本的重要方法是經由過程與處所國企（資本谋劃权所有方）建立合股公司，以配合谋劃開辟的 方法構成互助。互助中重要存眷合股公司的股权布局和协定涵盖的媒體資本環境。咱们認為，合股公司股权结 構象征着长處分派方法，和相對于议價权2。德高中國地铁媒體互助的配合特色是互助协定刻龜山抽化糞池,日长，一般在 10 年以上，通太长時候锁定限定竞争敌手参與市場黃連抑菌液, 。别的，持股比例和媒體資本可以看做相互讓步的成果，德高持股比例较高時，常常處所地铁運营方愿意授权的媒體資本相對于较少，一般以限定路線、媒體情势表示，反之 處所地铁運营方持股比例较高時，则路線、媒體資本的授权较為周全，本色上仍是议價权-长處分派的逻辑。

經由過程建立合股公司，德高中國将地铁媒體資本本钱從固定本钱變化為可變本钱，同時摊销最多年。若是類 比公交車媒體市場，以民营/外資企業直接與處所國企协商互助，可能面對一次性買賣的環境，是以賣方更偏向 于短時間高價出售谋劃权的授权，而建立合股企業将本钱可變革，從固定用度付出转化為利润分派，從而促使双 方配合朝着晋升谋劃效力的標的目的成长，從這個角度看，地铁媒體的互助情势较公交車媒體此前的案例向前迈進 了一步。

因為行業款式集中，行業龙頭德高中國比拟風盛股分较告白主具有更高的议價权，利润率可能更高。以風 盛股分為例，2014-15 年、2020-21養生保健, 年零丁表露的地铁告白毛利率均匀為 15.38%，而 2006-21 年德高團體（全世界 营業）毛利率均匀為 43.63%，業務利润率均匀為 8.22%。因為上市公司表露数据布局的限定，咱们難以拆分德 高中國地铁告白营業的毛利率、業務利润率，但咱们估计其毛利率高于風盛股分的程度，這不但是因為市园地 位，還由于以合股企業方法運营将媒體資本本钱（業務本钱）最少部門转移最少数股东权柄侧（净利润），即 實現利润後分成，表現為净利润率更可比。2006-21 年德高團體均匀净利率為 4.25%，不斟酌疫情影响，2006-19 年均匀净利率為 6.95%。

换言之，德高團體經由過程合股模式實現范围谋劃获得市場份额的上風，從而面向告白主博得必定议價权，最 终获得逾额利润率，但價格是部門逾额利润以必定比例转移给處所地铁運营方（本色上是各地國資委），逾额 利润分派的比例取决于市場的有用性，整體而言，互助刻日越长潜伏竞争的威逼越小，潜伏的會商工具也就越少，因此市場可能并不是彻底有用，德高團體在地铁媒體范畴的合股计谋整體上依然是進献正向逾额利润的。

1.四、機場媒體：焦點媒體資本高度稀缺，成漫空間较為有限

德高中國在機場媒體市場也具有较强的市园地位。按照德高中國官網，其笼盖北京首都國際機場、北京大 兴國際機場、上海虹桥國際機場、上海浦东國際機場、廣州白云國際機場、重庆江北國際機場、成都双流國際 機場、成都天府國際機場等，2019 年笼盖跨越 3.76 亿機場搭客。按照民航局，2019 年全行業搭客運输量达 6.60 亿人次，以此计较德高中國機場媒體份额约為 57.0%。 德高中國經由過程建立合股公司获得機場媒體資本運营权。上海機場告白公司、梅迪派勒告白公司和動量傳 媒國際公司配合建立上海機場德高動量告白公司。而自 2005 年起，上海機場德高動量與上海機場團體签訂 15 年独家告白谋劃辦理合约，具有對上海浦东國際機場和上海虹桥國際機場合有戶表里媒體的独家成长谋劃权。 德高中國經由過程招商竞標方法获得廣州白云機場 T2 航站楼及 GTC 告白運营权。

行業內其他竞争敌手包含雅仕维、航美傳媒。行業初期也履历了一次性買賣的模式，致使本钱開支较大， 經濟周期變革後谋劃压力较大，致使機場媒體改换较快，後续转型合股谋劃為主、招商竞標為辅的模式。行業 款式的變革或说竞争的强度受機場数目變革影响，當新增機場较快時，轻易呈現溢價竞購的環境，2018 年後 海內機場扶植速率有所放缓，行業总體竞争烈度降低，各家企業重要聚焦谋劃效力的晋升，特别是疫情打击下， 客流量的降低對戶外媒體有较大影响，告白主预算较着向線上歪斜，因此比年行業回归相對于理性的阶段。

從贸易模式上看，公交車、地铁、機場等戶外媒體其供應均相對于有限，且戶外媒體資本谋劃权受當局羁系， 供應的有限性致使資本自己存在溢價，這一方面是供求瓜葛决议的，另外一方面是交通东西稀缺性對應的是用戶 细分的精度晋升，可以或许間接帮忙告白主定位具有必定消费能力的群體。但响應地，因為這類稀缺是羁系劃定所 创設的，處所國企具备较强的议價权，基于融資、竞購的模式轻易在經濟情况變化時呈現谋劃危害，而相對于长 期、合股谋劃的模式更加不乱，但這也象征着部門逾额利润被國企所享有。

由此咱们可以看出，為什麼梯媒是一個更好的贸易模式。起首，不存在较着的羁系创設的供應稀缺，重要難 度在于中高端商務楼宇可能不肯意引入電梯告白，但市場仍有大量空間；其次，供應侧数目浩繁，上遊物業高 度分離，因此對梯媒的议價权一般不高，這一方面象征着创建范围收集難度较高，另外一方面對付龙頭企業而言 厥後者的竞争難度也更大，必要耗费更昂扬的本钱复制一套收集。在此進程平分眾可以贬價冲击敌手，從而致 使融資方预期恶化，低落投資意愿；最後，笼盖用戶邃密度更高、频次更多，機場媒體统一用戶的暴光频次较 少，公交、地铁媒體理論上可以做到平常出行的笼盖，但较梯媒仍有必定缺點，梯媒可以笼盖出行的出發點和终 點（家-公司），且定位颗粒度更细。