百事公司廣告营销案及其启示

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天津大學法學院副傳授、中國告白协會法令與品德事情委员會常務委员

回首我國告白法制订的汗青，可以發明有一個纪律：我國告白法的点窜既與我國的法令实践有關，又與對外洋告白法的钻研與鉴戒有關。总體上看，我國粹界對外洋告白法的理论和实践钻研稍显不足，是以有需要增强這方面的钻研。1999年產生在美國纽约的莱昂纳德诉百事公司（Leonard v. Pepsico）案，不但是美國合同法上的一個首要判例，并且對付厘清告白可否组成要约具备引导意义。對這一案例举行阐發，有助于澄清咱们對這一问题的熟悉。

本案的布景是，作为產物的出產商和贩卖商，美國百事公司（下称百事公司）在美國倡议了一個天下性的促销勾當。按照促销法则，消费者采办百事公司促销產物可以积分，积分可以兑换百事公司產物目次单上的產物。为了進一步作鼓吹，百事公司拜托告白公司建造了戒菸產品推薦,一個很是有吸引力的电视告白片。在告白片中，一個少年正要分開家去上學，身上穿戴百事公司的T恤，此時呈现75积分的字样，走過走廊時他穿戴百事的皮茄克，此時显示1450积分，能量梳,随後显示他佩带太阳镜，此時显示175积分。然後画面轉到黉舍，3個少年坐在讲授楼前面，中心的一個想要百事產物目次单，邊上的两個少年正在喝着百事可乐。這3個男孩朝上看，感受有事變要產生。突然，一阵强风袭来，吹乱了课堂的书籍。這時候，一名少年開着鹞式战役機（Harrier Jet）下降到黉舍的地面上，此時告白显示700万积分，并呈现字幕“如今喝的百事越多，得到的百事物品就更多”。

原告莱昂纳德看到电视告白後起头采集积分，他的方针是兑换那架鹞式战役機。该战役機并無呈现在可以兑换的百事產物目次单中，目次单没有對其作描写。原告不久就發明，他没法經由過程治療腳臭噴霧,正常采办產物获得积分的方法来实现他的欲望，更有但愿的做法是采办积分。目次单明白阐明可以采办目次单中的商品，十美分可以采办一個积分，但最少必要有15個原始积分。經由過程熟人，原告筹集到70万美元。因而，原告向百事公司寄送一张70万美元的支票和15個积分，请求采办那架鹞式战役機。被告的事情职员退回支票，阐明只有目次单里的商品才可以兑换，而战役機不在目次单里，并對酿成的误會暗示歉意。原告的状師随後發函，暗示不接管被告的诠释。原告的信函被轉發给被告的告白公司，告白公司認为电视告白片主如果起到@诙%svV93%谐和文%QV16p%娱@的结果，没有人會認同原告的概念。原告因而向被告提告状讼。因为本案既触及实體问题也触及步伐问题，为了集中重点，本文仅會商被告的告白是不是要约這一问题。

究竟上，本案中的告白是不是组成要约是两邊争议的核心。一审法院美國纽约南區地域法院指出，在美法律王法公法下，作为一般法则，告白不属于要约。按照美國《合同法重述（第二版）》，經由過程展现、报纸、播送或电视等對商品所作的告白凡是不被認为潤喉糖, 或理解为举行售卖的要约，產物目次、價目表、印刷函亦是如斯。固然，该重述没有否承認經由過程告白的方法来交易货品，但请求某些许诺性說话或無需進一步沟通便可举措的表述，凡是的做法是假设告白不组成要约。法院指出，告白不克不及由于接管一方的暗示意愿完成订购表而轉化为有用的要约。

法院也指出，存在破例的环境，即當告白是“清晰的、肯定的和明白的，且没有留有會商的余地”時，告白为要约，對其接管组成合同。在這方面，有一個先例，即Lefkowitz案。在Lefkowitz案中，被告在报纸上公布告白說“全新毛大衣，價值100美元，先到先得，每件1美元”。法院認为，原告实行了被告商定的前提，故合同建立。不外，法院認为本案不合用Lefkowitz案，来由是：一是告白本身不敷明白，百事產物目次单中没有提到该鹞式战役機；二是即便电视告白片和產物目次单提到可以經由過程积分兑换该鹞式战役機，它也没有雷同“先到先得”的限定性用语，是以，法院認为电视告白片只是告白罢了，不属于要约。

在本案中，原告在否决动议時提出本案触及的单方要约，触及的是對实行特定举动的赏格要约。原告援用的根据是Carlli v. Carbolic Smoke Ball案。在Carbolic Smoke Ball案中，被告在其告白中声称，持续两周天天吃三次其出產的藥丸仍患伤风的患者，可得到100英镑。为了暗示至心，被告還在銀行存入1000英镑，厥後原告依照请求服用藥丸後依然伤风，故请求被告补偿。法院支撑了原告的请求。法院認为，本案分歧于Carbolic Smoke Ball案，由于被告在告白中并無批示任何携带700万积分到百事公司总部的人能获得一架鹞式战役機。相反，告白请求消费者采集积分并参照產物目次单去举行兑换，电视告白片没有說起那架鹞式战役機。而在Carbolic Smoke Ball案中，法院區别了赏格要约和一般的仅是要约约请的典范告白。在本案中，原告没法证实存在Carbolic Smoke Ball案中的情景。是以，法院不支撑原告的动议。

法院進一步指出，在對告白作出評估時，法院既不该斟酌被告作出告白時的主觀意思，也不该斟酌關于告白内容的主觀意思，而應斟酌一個客觀、公道的人認为告白所表达的意思。而對付甚么举动會致使接管的权力和组成合同，法院援用合同法权势巨子學者科宾的话，認为它必需是严厉的意思暗示，必需是一種举动，该举动致使受要约人公道得出其已被授與设立合同的结论，而在本案中并不是如斯。

那末，Leonard v. Pepsico對咱们有甚么启迪呢？

虽然告白作为要约约请是一般原则，但不克不及否定告白在知足特定前提時可以组成要约。這里的特定前提包含告白声称是不是肯定、明白和大白。若是告白暗示是肯定的、清晰的，而且没有留下协商會商的余地，则属于要约，而不是要约约请。相反，若是告白明白表白是告白或其表述是暗昧的、不肯定的，则應認为其属于要约约请，而不是要约。

在我國的告白法实践中，在告白中参加的束缚性前提是不是组成合同的内容，必要综合案件的环境来断定。一般認为，若是商家在售卖商品或供给泡沫面膜,办事以前有提醒或阐明，则该前提可以组成合同的内容。比方，在电商平台贩卖的商品详情页上對產物附加的阐明，可以组成合同的内容，如该產物從哪一個國度入口或采纳哪國的黄油、奶酪。买方或办事接管方不克不及以未看到该信息而否定其效劳。但是，對付减免其责任的内容，则必要按照民法典關于格局条目的划定来加以評判。

在認定告白是不是组成要约時，必要以理性人作为尺度，即一個正常的、理性人是否定为该告白组成要约。理性人概况上很抽象，倒是平凡法中常常合用的法令尺度，必要连系案件的详细情景。是以，在断定告白是不是组成要约時，不但要斟酌告白本身的内容，還要斟酌相干的習气。