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择要：我國告白已在戛纳國际創意節盘踞了不成轻忽的职位地方，获奖作品一样引领海内告白的成长風向。本法網直播,文對2008—2019年戛纳國际創意節我國获奖作品的告白主题内容、創意表示、诉求方法等方面举行阐發，总结我國告白創意蜕变的重要特性。
關头词：戛纳國际創意節；告白創意；廣奉告求；人文價值
所谓“告白創意”一向未有明白的界说。李奥·贝纳曾将告白創意視為在无關事物當中創建新瓜葛的艺术，這與詹姆斯·韦伯·扬的概念附近，即“一条創意是之前要素的新组合”，二者都夸大“元素再组合”的首要性。尔後，跟着市場经济的成长，告白創意逐步离開原本的艺术性，在贸易层面被举行了更多解读。虽然众说纷纷，但告白創意的立异性和首要性照旧获得了必定。
告白极具期間特性，分歧期間下、统一期間分歧國度文化下，告白的創意表示情势、诉求都存在差别。中國告白更是發生了有目共睹的变革。
1、戛纳國际創意節與我國获奖作品
戛纳國际創意節被誉為告白界的“奥斯卡”，曾名為“戛纳國际告白節”，在其出生58年之际正式改名。這不但是名称上的扭转，更是从“告白”到“創意”的瘦臉面膜,扭转，象征着告白業的转型和自我倾覆，和存眷重點从告白情势過渡到創意的價值显現。
鼎新開放以来，中國今世告白履历了几十年的成长，行業進一步规范化，在國际上打响了阵容。互联網技能在中國的爆炸式成长催生了多种告白情势，大数据、AI技能、人工智能等新技能更是對告白有所助力。中國在戛纳國际創意節的获奖之路履历了数十年，2008年後初次单年获奖冲破十位数。至今，中國告白在戛纳國际創意節上已盘踞了不成轻忽的职位地方，其获奖作品一样引领海内告白的成长風向。
2008—2019年，我國告白斩获戛纳國际創意節奖項的作品共146項。本文以此為样本举行告白主题内容、告白創意表示與诉求方法、互動体验、場景化等方面的案例阐發。
2、對我國获奖作品的告白創意阐發
（一）告白主题内容：人文關切的表現日趋趋升
告白主题内容直接對应其方针。按照對我國获奖作品告白主题的阐發，可将主题分為三大类，即產物鼓吹、品牌形象理念鼓吹和公益理念鼓吹。
產物鼓吹主题所占比例整体显現降低趋向。按照對產物鼓吹主题告白的關头词提炼，發明初期获奖告白中所鼓吹的產物都以零售品為主，如咖啡、意面、手機、厨具等，但在2012年呈現了以APP為主体的新產物。2012—2013年是產物性子新旧瓜代的時候段，既存在零售品，也存在APP、前言互動平台。2014—2019年则几近全数以新形态的互联網產物為鼓吹主体，這些互联網產物注意社交、信息传输，而對应的告白也尤其着眼于人精力层面的需求，夸大其所能知足的精力需求。比方，2017年金奖《QQ全城助力：人脸寻亲》是腾讯為帮忙寻亲家庭找回丢失儿童研發的一款互联網產物，基于人脸辨認技能和深度進修技能。
早年告白主對品牌传布廣泛不器重，尔後品牌形象理念鼓吹主题告白所占比例迟钝上升。品牌形象的鼓吹告白多以展開勾當的方法與消费者創建接洽，由線下勾當转向與線上互動相连系，营建话题，旨在加深消费者對品牌的印象。
公益告白一向处于不乱幅度，阐明经由過程告白通报公益信息還是告白主、公家廣泛可以或许接管的情势。提取公益告白關头词後，發明公益告白的存眷重點从情况问题转向社會问题。比方，2008—2009年存眷重點為庇护動物、情况污染，2012—2013年存眷重點為儿童生理、空巢白叟，2014—2017年存眷重點為交通平安、特别人群、沟通、两性教诲等，2018—2019年存眷重點為疾病、器官捐募、扶贫等。公益告白存眷重點之以是產生变化，是由于社會公共對公益的理解產生了较着变化。公益再也不只是曩昔認知中的“勿踩小草”，更是對人们生理问题、社交问题、伦理问题的存眷。這不但是對告白業界的啟迪，對其他學科也有很强的啟迪。
（二）告白創意表示與诉求方法：夸大價值、用户体验和場景化打造
廣奉告求方法分為理性诉乞降感性诉求。理性诉求是指经由過程通报產物质量等信息内容知足消费者的物資性需求。感性诉求则经由過程营建意见意义性、惧怕感等情感的方法，通报商品的精力属性和意味意义。在钻研進程中，笔者發明告白也存在理性+感性的诉求方法，即既夸大告白主体的理性层面性子，又经由過程感性方法影响消费者定夺。
2008—2019年，告白創意从只對產物、辦事、品牌客觀层面举行论述，变化為客觀與感官相连系。告白主注意用户的精力层面需求，以用户感情需求為根本，同時對產物、品牌辦事流程举行阐释，终极落脚在若何解决用户需求的层面上。
根据告白载体划分，平面告白創意所產生的变化重要在诉求方法上。曩昔经由過程平面告白直接先容產物某一特质或功效，尔後呈現经由過程浮夸和想象力對產物带来的感觉举行描写，多以插画和後期技能建造的情势完成，诉求方法有感性的参加，更可能是理性與感性诉求方法相连系，阐明平面告白起头夸大對用户利用感觉和利用場景的感情衬着。
户外告白創意变革重要体如今用户互動上。曩昔经由過程户外举措措施举行勾當展現来表示商品某一特质，比方2010年银奖《苏泊尔不粘锅》，告白主在上海某阛阓外搭建了以炒锅為形状的旱冰滑道，事情职员打扮成食品的模样滑上滑下举行演出，以表示苏泊尔不粘锅“不粘”的產物特质，告白结果显著。但在用户互動体验层面上，告白主并未與現場觀众直接互動。同時代其他同类告白一样常常以展览、演出、自愿者阐明的情势举行告白創意，却很少讓用户介入此中。尔後，户外举措措施告白起头夸大與用户的互動结果。比方2011年铜奖《BIG STAIN》，碧浪作為告白主為凸起其產物的干净功效，建造T恤外形的互動屏幕，讓用户手持分歧互動装配介入遊戲。這一告白勾當最大的特色是互動瓜葛和意见意义性强，用户较着介入此中，直接接触信息。
視频告白創意的变化重要表示在论述方法和告白價值层面上。获奖視频告白廣泛的论述模式是“提出问题、解决问题、今朝得到的功效”。曩昔視频告白偏重先容產物的操作流程或品牌特色的“解决问题”部門；厥後起头器重“提出问题”部門的感情衬着，夸大產物所能解决的社會问题，比方2013年《宝物回家》花了大量篇幅来先容走失儿童的怙恃及家庭其他成员在寻觅進程中所支出的尽力和蒙受的煎熬，以此作為感情铺垫引出以後的產物；此外也夸大“解决结果”部門，主如果指告白在媒体层面的影响范围或產物已带来的帮忙。从視频告白創意变革中可看到告白从诉求商品價值和品牌價值，再到社會價值的蜕变路径。同時，告白主會特别器重媒体话题营销带来的帮忙，经由過程媒体报导、指导用户操纵社交媒体举行传布分享，构成话题营销，扩展传布范畴。
3、我國告白創意蜕变的特性总结
经由過程對2008—2019年我國获奖告白作品的阐發，可以总结告白創意蜕变的重要特性。
第一，告白从诉求商品價值到品牌價值再到社會底子價值，即从贸易层面转向人文關切。其鞭策气力起首是消费進级，消费者已再也不為传统告白買账，而更但愿经由過程消费產物進而消费品牌、價值觀；其次是跟着物資糊口程度的晋升，不管是公益告白仍是贸易告白都加倍存眷人文情怀與社會问题，同時以消费者價值觀作為导向和告白創意的切入點。
第二，告白創意从纯真注意情势美感的层面，到如今加倍注意用户体验和場景化，强挪用户與告白主在互動進程中配合為告白赋值。技能的演進為告白的多种情势供给了可能，為用户的介入供给了便當。跟着社交媒体的逐步浸透，用户把握社交媒体利用习气後，會因告白創意度和吸引度举行自觉的传布。互联網思惟、用户思惟的共鸣使存眷用户需求的告白創作变得加倍首要。
参考文献：
1.[美]詹姆斯·韦北京賽車技巧,伯·扬.創意[M].李旭大 译.北京:中國海關出书社,2004.
2.余艳波,张明新.“告白創意”與“告白策動”：觀點的蜕变、联系關系與差别性[J].湖北大學學报:哲學社會科學版,2009(06):111-114.
3.倪宁,董俊祺.从新界说告白——从戛纳國际創意節主题的清水溝,蜕变提及[J].國际消息界,2015(08):124-135.
（作者单元：北京工商大學艺术與传媒學院） |
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發表於 2021-9-18 16:15:07
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