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编者案：本文来自微信公家号“白手”（ID：firesteal13），作者 白手，36氪经授权转载。
我曾在2013年公司年中总结会上谈到“咱们既不必要品牌，也不必要创意”，引来一片哗然。
现在5年曩昔了，这里录一下旧文，比拟本日看看告白业该何去那边。
先由一则故事起头。
以前苹果公司设计卖力人Jonathan Ive加入英国一档儿童电视节目，他以午饭盒为例向孩子们谈起本身的设计理念。
若何设计好一款午饭盒呢？
Ive提出的观点是，不要让“盒”拘谨了你对这个午饭装盛东西的想象。
“当你把午饭盒限制为盒子以后，你就难以逃出方朴直正盒子的想象。咱们在设计产物时应十分注重避开这种辞汇，这些辞汇会限制你的思惟，限定你的想象。”
那末我在想，告白业出生100多年来，固然不是很长的时候，却也缔造了不少的理论、东西和辞汇。
面临今天贸易情况和传布情况的极大变迁，这些理论、东西、辞汇是不是仍然合用？是不是会限制咱们的思惟？是不是会限制咱们的事情方法？
这是要打问号的。
植牙,
回首20世纪美国的告白史，因应经济的成长情势和企业需求，50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC这些理论前后提出，用以引导告白事情。
情况在变，理论在变，稳定的是甚么？是帮忙企业解决问题。
传统告白公司可能会死，但告白业长存。由于企业总会见临问题，总会必要乙方帮他们解决问题。
缔造性地解决客户的问题，这就是告白公司的价值地点。
问包車旅遊，题千变万化，咱们不克不及只有一项东西应答。更不克不及迷信东西。
咱们作为告白人，注重力不该聚焦于东西上，而应始终聚焦在目标上，聚焦在解决问题、缔造价值、实现贩卖上。
但咱们在事情中，过分习气于品牌思惟，言必称品牌。赶上每个客户都奉告他：你的品牌有问题。究竟上，有不少客户出格是发展型客户和电商客户，他们的问题底子不在品牌上。或说，他们底子不必要品牌（我听过不少客户这么说）。
那末，为甚么咱们仍习气于开门就是平面+TVC+软文三板斧？就是由于暗地里这类品牌思惟在作怪。
思惟方法决议功课方法。
品牌是一种骗术，但咱们经常客户没骗住，却把本身给骗了。
举一个例子，咱们在办事的一个食物客户（2013年在办事）。
在雪糕冰淇淋这块，有如许一组数据，雀巢1/4销量来改过品，和路雪在中国有60多个品种，此中新品达50%。
远一些如必胜客，从2011年起头请求菜单每半年改换一次，每次包管有25%以上的新品率，成果是整年贩卖增加21%，改变了多年的吃亏场合排场。
对付食物业来讲，新品开辟极其首要。一个冷饮品牌要乐成，新品开辟必需要占到30-40%的分量。是以，对付咱们办事的这个食物客户来讲，最首要的事情不是品牌扶植，而是产物设计。
固然，有人说产物设计是客户本身的活，但真实的产物设计远不止是口胃、原料、花色的设计，更首要的是产物观点、品类选择，另有定名、包装、订价。这就必要告白公司的参与。
再如咱们在办事的巧克力品牌。
从口胃上来说，中国人对黑巧克力的偏好远高于泰西，由于国人认为黑巧克力才是高级货。比利时Senz在中国的推行主题即“咱们只做黑巧克力”。
从外形上来说，费列罗是球状，德芙是粒状，好时是水点状，洋葱头造型，连外包装袋都是水点状的。
谁能奉告我金帝是甚么外形？
精准地洞见问题，缔造性选择东西解决问题，这就叫计谋。
不是每个计谋都是品牌性的，计谋就是为企业的发展缔造一种生态。
我认为，告白公司解决问题的东西有五——
一、产物设计
二、渠道立异
三、贸易模式再造
四、认知办理
五、体验办理
认知办理重要指定位，是辨认和常识。即产物是甚么？对人们来讲有甚么用？在人们糊口里起甚么意义？饰演甚么脚色？
体验办理重要指的是感官设计和感情联络。能唤起消费者甚么样的感觉？植髮,甚么样的情感？甚么样的影象？
这内里没有品牌。
为甚么不利用品牌这个词，或说要用认知办理和体验办理来替换呢？
另有一个缘由就是，品牌这个辞汇太不切确，界说太多，包括理论过分紊乱，不克不及精准界说问题。
好比咱们交换时谈到品牌，固然都在说品牌这个词，但可能相互对品牌的理解和界说都是纷歧样的。
此外，钻研一些4A公司，你会发明他们不少理念都已再也不是品牌理念，而是告白理念。像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌轮盘，这些东西早就抛却了，奥美也再也不以品牌办事商自负。
今天的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论，都是纯洁的关于告白的理念，怎样阐扬告白自己的最大威力，怎样经由过程告白与人创建毗连。
告白公司仍要回归告白自己，回归价值自己，重点还是若何缔造性地帮客户解决问题，而非囿于品牌这一东西。
这就里我说的咱们不必要品牌。那末，为甚么咱们不必要创意呢？
创意多是咱们日常平凡说得比品牌还多的一个词。但创意首要吗？创意不首要。
由于再有创意的告白它也是告白。
告白是甚么呢？
是没人看的工具，是人们看报纸会直接翻曩昔的工具，是在电视看到就会换台、上茅厕的工具。
人们要看的是甚么呢？
不是一条何等有创意的告白。而是内容。是资讯，是文娱。是以咱们要做的也不是创意，而是内容。
告白就是要缔造内容。
好比猎豹阅读器，为推行其抢票功效，在春节前做了一个视频嘲弄讽刺12306——《一个被亿万人上过的女人来信》
这个视频很没有节操，但它被转发了400多万次。人们在微博上转它，不是由于它有创意，而是由于它供给了文娱，而且说出了泛博人民的心声。
再如麦肯为墨尔当地铁做的铁路平安鼓吹，他们没有提交平面告白、电视告白，而是一条MV！
——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。
我说咱们不必要创意，它的意思是甚么？它是指咱们发想告白的原点——不是你要想很多么有创意，而是人们愿不肯意看你的内容。
你的告白能不克不及让人哭，或能不克不及让人笑。这也就是咱们常常说的受众感觉。
咱们常常掀开告白年鉴，看到不少绝妙的创意，可是很费解。这些创意，是聪慧的创意，但不是伶俐的创意。
由于它发想的原点错了，它还在想着怎样有创意，而不是有无人们想看的内容。
另有一方面。
一个产物，除物理性的存在之外，它只有具有了感情性的、体验性的内容，才可以或许与人毗连，发生瓜葛，才可以或许成为“品牌”（咱们临时还借用这个观点）。
奥格威所说的，每告白都是对品牌形象的持久投资。这个意思就是说，咱们的告白要不竭为品牌缔造内容。
像加多宝与王老吉，各自花几个亿的告白费，就为了争一句“怕上火，事实喊谁”“过吉利年，事实喊谁”，这不叫内容，这叫噪音。
加多宝如许做告白再做五十年，同样成不了适口可乐。
2011年，美国杂志《Fast Company》做了一期专题报导：被行刺的麦迪逊大道。海内的《第一财经周刊》紧随着也做了一期：互联网公司正在崩溃传统告白业。
全球都在会商一个话题，传统告白公司的掘墓人是谁。那末，咱们该怎样办？
我感觉最首要的是观念上的冲破，咱们必要冲破套路。这就是为甚么我说咱们不必要品牌，也不必要创意。把限定破掉，咱们才能拥抱更广漠的将来。
咱们要做的不是一间创意代办署理商，而是一家概念开辟商、资讯整合商、内容供给商和媒体运营商。
理论是灰色的，惟缔造力常青。
本文经授权公布，不代表36氪态度。如若转载请接洽原作者。 |
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發表於 2019-9-2 11:34:33
